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電商新戰局

過去3年可謂是電商產業的戰國時代,在資本戰爭下,大者恆大;3年後,儘管國內電商排名重新洗牌,但是生存戰尚未結束。如今,大規模免運費補貼已經退潮,進入「後補貼時代」,這群電商業者又該怎麼玩下去?

後補貼時代 電商3箭搶客

後補貼時代 電商3箭搶客

3年前,新加坡商蝦皮首次進軍台灣,祭出全品項免運費補貼,徹底翻轉國內電商市場,老大哥PChome為了要護守城河,積極跟進應戰。有趣的是,3年下來,富邦的電商平台品牌momo,宛如其諧音般「默默」竄出頭,擠下PChome成為電商龍頭;而業界初估,蝦皮則只花短短3年,就躋身國內前5大電商業者。 開補貼第一槍的蝦皮,去年已經喊卡,首當其衝的PChome也跟進暫停補貼,三年電商大混戰,瞬間冷卻下來。「目前沒人願意重新打亂這個局面。」中山大學電商中心主任梁定澎說,市場新進者透過促銷手段是慣用手法,等到兩三年消費板塊轉移差不多了,一視同仁的撒錢策略,效應只會遞減,同時期的成本偏高,但市占率的成長幅度已經有限。 momo總經理谷元宏以「電信業499之亂」為例,即使祭出超低價吸客,但是3家電信業的市占率並沒有明顯變動。換言之,當市場穩固已久,價格不再是促使消費者轉移的唯一原因。 儘管沒有優惠補貼刺激買氣,電商市場成績依然亮麗。momo今年1至8月營收為318.7億元,年增20.7%,創下同期新高紀錄。PChome八月營收為33.6億元,也創歷年同期新高。令人好奇的是,2018年邁入的電商「後補貼時代」,到底是什麼因素刺激銷售成長?價格不是唯一!  衝刺提袋率是大議題 無店面零售商業公會組長塗家興觀察,目前業界有3大策略:1、衝刺轉換率;2、提升營益率;3、整併。任一要件達成,就可以創造成長效益。 所謂「轉換率」,在百貨業的行話稱之「提袋率」,當行銷廣告觸及到目標客群,消費者從得知商品到實際下單,這中間的轉換比例,是當前電商業者關注的議題。 在電商世界裡,網紅或團媽這類KOL(意見領袖),是「轉換率」的有力推手。蝦皮先前邀請美妝網紅,在正式開賣前1小時直播試用唇膏,開賣當天刷下每1.5秒賣出一支唇膏的新紀錄,效果十分顯著。經營團媽管道的Shopping99總監彭思齊表示,曾經找小琉球的伴手禮店準備上架銷售,「我們就嘗試找一個吃貨團媽推薦,開團才3天就有500包訂單,團裡頭成員才1000多成員而已」,轉換率顯而易見。 不過,彭思齊認為,現在的銷售通路呈現破碎狀,「以前只要做一件事(上架一個銷售管道),可以帶來很多業績,現在要做好幾件事(找很多團媽配合);簡單來說,走入團媽市場,就是要集單」,對電商而言,雖然團媽市場投入廣告成本相對低,但人力成本卻是高。 塗家興指出,直播賣產品看似簡單,但並非每檔直播都可以帶來效益,關鍵在於「誰來賣、賣什麼」,才是學問所在;換言之,電商業者要先讀懂KOL類型與粉絲結構,才能找到對的人賣對的產品。 ▲創業家兄弟運用大數據與AI 演算,延伸出個人化推薦讓消費者更容易下單。(圖/陳俊松攝) 意見領袖至上!  網紅和團媽助攻促銷 除了找網紅衝買氣外,另一種則是新科技助攻,運用AI科技達陣精準行銷。例如創業家兄弟透過大數據累積,延伸出「個人化推薦」工具;也就是,每個客人手機裡生活市集App首頁都不盡相同,AI機器人依據過去消費/瀏覽紀錄,運算出讓你最容易下單的網頁。創業家兄弟董事長郭書齊透露,自從2016年導入個人化推薦後,轉換率成長幅度至少1倍。 此外,創業家兄弟還將AI科技運用在選品政策。過去是靠業務人員憑藉開發經驗,找出可能會熱銷的產品上架,這種作法難免會有誤判形勢,如今則改由透過系統,直接抓取各大網站熱門關鍵字。例如,近期熱搜關鍵字為「玩具總動員」,業務就會去找公仔供應商,搶搭熱潮上架,從消費端去強化轉換率。 「AI就是夢幻武器。」郭書齊形容。現在創業家兄弟公司政策是,如果一件事情,機器人做得比人好,就應該交由機器人;目前生活市集App上看到的商品,多數是交由AI主導上、下架。 國內電商龍頭momo則是「借力使力」,爭取與國際一線品牌結盟,搶食線上客群。momo日前宣布與萊雅集團合作,萊雅集團旗下的蘭蔻在momo網站架設官方旗艦店。其實,國際一線品牌的業績,有高達9成來自於百貨公司等實體通路,過往品牌商只會把資源放在線下世界,而這也意味著線上消費者的需求並未被滿足。這是momo爭取與一線品牌合作重要原因,此外國際一線品牌本就有既定客源,對電商業者來說,無需重金廣告,也能帶來一定流量。 另類夢幻武器!  AI科技選品更精準 業界分析,當電商業者想要衝刺銷售量,就必須先確保貨源穩定,momo目前上架的美妝保養一線品牌,產品來源多半是水貨與百貨櫃姐提供,遇到大檔節慶就會有供應不足的隱憂。而只要跟原廠合作,不僅可以確保供貨穩定,同時還有機會取得新品上架機會,可謂創造一舉多得效益。 momo董事長林啟峰說,公司原本年初預估美吾髮產品頂多只能賣2000萬元,後來與美吾髮談好全年度行銷合作案,行銷資源與貨源全力支援momo,帶動美吾髮在平台營收立刻拉升至1億元。 電商業者第2種策略為透過拉高客單價提升營益率。過往免運費補貼是犧牲營益率換取市占率,如今則是想辦法找回營益率。最常見的手法就是在介面設置「購物車」,消費滿一定金額才能免運費,買的東西愈多、買的價格愈高,會讓後台物流效率提升、費用下降,創造額外營益率。 除了設置購物車之外,近期奇摩購物中心推出無卡分期付款方式,目的也是拉升客單價。據悉,自從推出無卡分期後,使用這項服務的平均客單價達到3萬元,成長7.5倍,相當驚人。緊接著,網家也宣布與日商恩沛推出無卡分期新付款方式,目前最高限額兩萬元,未來將會提高至10萬元。 電商業者第3種策略則是整併創造規模經濟。例如,去年1月東森購物斥資10.6億元,收購香港起家的美妝電商平台草莓網76%股權,帶動東森購物當年度營收為193億元,創歷年次高水準。無獨有偶,網家董事長詹宏志日前宣布整合86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy四個美妝品牌,不僅可以擴大營收規模,同時也讓物流與行政成本大幅下降。塗家興認為,隨著電商產業環境走向微利時代,透過整併可以快速達到一定規模,預期未來整併案例只會愈來愈多。 不只是資本戰!  整併品牌拚規模經濟 根據經濟部統計處的資料,10年前國內電商營業額為1000億元,截至去年成長至逾1890億元,每年以逾5%成長率擴大規模。若單純用數據來解讀,電商產業似乎正處於欣欣向榮、蓬勃發展。只不過,在電商產業打滾11年的郭書齊認為,雖然國內電商市場持續成長,但是也正在面臨市場重分配的挑戰,「如果你的營運效率低,當市場殺到8塊錢,你已經夠辛苦了,再殺到7塊錢,不跟會死掉,跟了死更快。」過去3年,台灣電商免運費補貼比的是資本戰,如今則是進入資本與管理雙重戰局。 延伸閱讀: 富邦媒全台最大電商平台 年賺一個股本 土洋電商超殺策略 全通路無縫吸金

詹宏志找中小型電商打團體戰 用速度搶攻「心占率」

詹宏志找中小型電商打團體戰 用速度搶攻「心占率」

8月,86小舖辦理現金增資,併購UNT、BeautyMaker、BeautyEasy三家電商,這是國內美妝中小品牌首次進行整併。會有這項品牌整併動作,主要來自網路家庭董事長詹宏志的促成:網家承諾將承擔起物流的角色,才讓這些美妝品牌願意坐下來攜手合作。  採訪前1天才帶著網家團隊去嘉義看倉庫的86小舖總經理江鑑修說:「簡單來說,詹先生看到中小型電商品牌的痛點,欠缺物流能力」;他希望藉由策略聯盟,可以逐步趕上大型電商平台的物流速度。  江鑑修解釋:「東西送得好、送得快,可以被歸類為一種消費體驗,除了線上瀏覽介面做到簡單明瞭,當我今日下單、明日取貨,甚至在幾個小時內就送達,可以替整體消費體驗加分,回購意願變高。」這也是為何大型電商平台業者近年持續強化物流能力,包括自建車隊、建置衛星倉庫等,都是希望在線下最後1哩路,縮短與消費者距離,用即時到貨速度拿下「心占率」。   沒有銀彈跑不快! 聚集訂單量 降低物流成本   物流力為實力的展現,背後是由無數資本堆疊出來的門檻;中小型電商業者欠缺銀彈,當然很難追上物流速度。江鑑修坦言,依據目前86小舖的訂單量與訂單價格,仍無法負擔快速物流高昂成本。公司估計,起碼要在1500至2000元的訂單金額才負擔得起,而86小舖平均交易金額不到800元,差距頗大;或是每日出貨量要達到一定規模,才會有物流業者定期取件配送,然而86小舖出貨量還無法滿足。 ▲網家董事長詹宏志(上圖)提出美妝大聯盟策略,86小舖總經理江鑑修認為,中小型電商痛點有機會被解決。   物流成本要靠訂單「量」與「價」攤提,量大價高就會讓成本相對降低。「這也是為何,詹先生希望透過中小品牌整併,先把量帶出來。」江鑑修說,詹宏志心裡打的算盤是透過積沙成塔的方式,集結眾多品牌的訂單量,達到快速物流的門檻。 解決物流痛點後,再來就是想辦法做大規模。江鑑修說,台灣是淺碟型市場,中小型電商品牌年營收頂多4至10億元規模;例如86小舖年營收16億元,就面臨天花板上不去,如果沒有外部資金導入,就會陷入停滯期。「但說實在話,這幾年創投業投資中小型電商企業意願低,沒資金就無法壯大,長期下來只會惡性循環,所以我們才會想透過整合,讓公司規模立即顯現,也有機會從單打獨鬥變成一支擁有各項武器的隊伍。」   86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy都是電商起家美妝品牌,不過每家定位不盡相同,例如,UNT專門經營指甲油與彩繪,BeautyMaker則是走達人彩妝路線,擅長找網紅代言產品曝光;未來整併後,四家品牌定位與行銷維持既有營運。  一站式購足美妝! 壯大平台規模 還在磨合期  江鑑修擘畫出一個想像情境,消費者進入美妝大聯盟的網站,可以買到86小舖的商品,同時瀏覽UNT指甲彩繪,說不定會一併採購BeautyMaker與BeautyEasy的美妝產品,當消費者從一個入口網站可以買到各式商品,伴買效應就會愈大,「畢竟美妝多半是衝動性消費居多」。   但是如何發揮1加1大於2,其實內部還在尋找模式,過去中小品牌隻身獨打習慣了,現在要聯盟打團體戰,誰也沒有經驗,江鑑修坦言,目前大家還在磨合期階段。   雖然短期內還看不到效益,不過江鑑修仍舊強調,當前資金都往大型電商平台移動之際,中小型電商唯有合作、整併,才有機會找到突破口生存下去。換言之,這劑解方擺在面前,也是不得不為。 延伸閱讀: 後補貼時代 電商3箭搶客 奇摩購物無卡分期吸年輕人爆刷 月賣兩個凱莉包

奇摩購物無卡分期吸年輕人爆刷 月賣兩個凱莉包

奇摩購物無卡分期吸年輕人爆刷 月賣兩個凱莉包

這幾年電商產業陷入激戰,原以為奇摩漸沉寂,未料去年推出「線上無卡分期」奇招成功逆襲,平均每個月賣出兩個價值60萬元的凱莉包,1年創下1億元交易額,意外成為電商界大黑馬。  線上無卡分期,顧名思義就是不用信用卡,也能分期付款。其實,現有購物網站,只要拿出信用卡就可以輕鬆分期,為何此刻奇摩還要推出無卡分期,看似多此一舉的行為?   分析消費族群 結合金融業 布局線上貸款 原來,這背後隱藏著巧思。兩項調查可以觀察奇摩的戰略:1、奇摩內部調查,目前全台有1000萬人沒有信用卡,其中絕多數是30歲以下消費者;2、奇摩主力消費年齡層落在30歲至39歲之間,比重高達44%,30歲以下比重僅25%為最低。若將兩個調查數據擺在一起看,立即發現奇摩最弱著力點,30歲以下消費族群,沒有信用卡的比率可能很高。    看到開拓新客人的突破口,奇摩決定嘗試推出線上無卡分期。「其實無卡分期這種付款方式,在台灣早就行之有年,學生在摩托車行買機車,沒有刷卡照樣可以分期;奇摩在做的,就是把線下付款方式導引到線上來。」奇摩購物中心品類管理部資深總監葉梅芬,說明無卡分期操作模式的發想。  涉及金融業務不是奇摩擅長,於是找來中租迪和關係企業仲信資融一起討論。葉梅芬透露,仲信老早就想布局線上貸款市場,「我們一談起,大家就馬上進入狀況討論細節」。    仲信資融消金營業處副總張銘聰表示,電商平台業是高度講求系統穩定,所以雙方在檢視每個合作環節,都要思考一個大前提,如何在不調整奇摩後台系統去增加無卡分期的行政機制。例如,奇摩系統設定,當消費者下單後,賣家/發卡銀行在48小時內沒有確認訂單,訂單就會自動取消。 也就是說,仲信在人力有限情況下,無法一筆筆審核消費者的財務負擔能力,最後仲信選擇折衷方案,只針對超高價商品才會啟動確認機制。例如,單價50萬元的精品包,就必須聯繫買家補件薪資證明單。「這也是要在兩天內完成確認,很趕。」張銘聰說。雖然針對超高單價商品,才會有較嚴格控管機制,不過張銘聰強調,內部設定消費金額達3萬元作為風險控管基本標準,也就是,消費3萬元以下商品,仲信只會確認是否有工作,即便是兼職也可以,公司從內部資料庫查詢,確認消費者填寫的公司是否屬實、營業中,不用聯繫買家,整體作業流程相當快速。   若遇到購買逾3萬元商品,仲信可能會要求提供財力證明,但如果他是在知名企業或集團上班,一樣無需提供薪資文件,同樣可以縮短審核時間。   確保買家財力 風險有控管 3萬元是門檻   除了以「消費金額」作為控管機制,「基本資料」也可以當作控制風險,當消費者申請無卡分期都會填寫基本資料,包括學歷、任職公司等,這些個資可以作為審查依據之一,例如,從工作場所、職稱與學歷判斷年收入,或是從簡易第3方付費資料庫搜尋個人信用狀況。   仲信累積過去經驗意外得出有趣心得,學生與主婦族群即使沒有固定收入,但是還款相對穩定。   另外,「購買商品種類」也是判斷風險高低的來源,張明聰舉例,如果是機車、冷氣,多半是真正需求,後續還款能力相對好,但如果是3C產品或直銷保健產品,後面付款比較會出問題,「買手機可能是詐騙案,保健食品可能是吃了覺得沒效果就不想付」。   張明聰說,核貸標準是從各種資料來源去交叉比對分析,「所以我們很依賴經驗值」。說穿了,在電商使用無卡分期,某種程度是使用小額信用貸款概念,額度自然會因人而異。   不過,真正讓雙方確定線上無卡分期有其效益的關鍵是「客單價」。張銘聰說,當高單價商品分成12期,每期負擔金額恰好落在電商平均消費金額範圍,就會讓消費者感覺與平日採購沒兩樣。奇摩巧妙利用客單價,轉換成每月消費者短期借貸的容許範圍。奇摩購物事業群整合行銷部總監簡育靖觀察,落在3、4000元都是可以被接受,只要超過5000元,消費者就會感受到負擔壓力。 精品分期創舉 交易額破億 客單價大成長   去年2月雙方試行線上無卡分期服務,一開始先導入機車,鎖定學生族群,再來則是3C產品、精品,今年5月最新商品為外匯車,企圖挑戰客單價創新高。截至今年2月統計,奇摩線上無卡分期的交易額已達1億元,客單價過去1年來成長7.5倍。 簡育靖表示,目前在奇摩購物消費資料分析,30歲以下使用無卡分期比重,比起使用一般付款高出1倍。顯然,當初奇摩的策略奏效,找到年輕族群對接。 奇摩推出後不久,隨即有其他電商業者跟進,不過簡育靖一點也不擔心,他說,目前沒人敢針對精品推出無卡分期,「即使在線下,你想買奢侈包包,店家也不給分期付款,就我們1家敢這樣做,才能創造出平均每月賣出兩個凱莉包的業績」。奇摩擁有龐大供應商並且提供背書保證,1600多種商品種類,至今無人可以超越這項門檻。 延伸閱讀: 後補貼時代 電商3箭搶客 詹宏志找中小型電商打團體戰 用速度搶攻「心占率」

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