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momo晉級內容電商 跨屏串流直播網紅知名度×平台公信力衝出業績最高峰
網紅知名度×平台公信力衝出業績最高峰

2017-01-23
作者: 林彥君

說到直播,你會想到什麼?網紅打賞、遊戲實況,還是令人眼花撩亂的新興直播平台?其實,由電商直播導購節目,創造出「所看即所買」的內容電商,已經成為新一波的火紅商業模式。

說到直播,你會想到什麼?網紅打賞、遊戲實況,還是令人眼花撩亂的新興直播平台?其實,由電商直播導購節目,創造出「所看即所買」的內容電商,已經成為新一波的火紅商業模式。

隸屬於富邦集團、橫跨電視購物與網路購物兩大平台的富邦媒體科技公司,在2016年底的雙11和雙12檔期,於旗下momo購物網試水溫地舉辦了2場大型直播晚會,首度將網路購物線上直播,跨屏串聯電視購物節目Live,邀請網紅和電視購物專家進行商品銷售PK。

電商結合網紅直播創新意掀買氣 

富邦媒總經理林啟峰表示,當Line與FB正式開放直播功能,momo皆立刻投入,利用直播與社群互動,「我們的FB粉絲數超過百萬人,Line的粉絲更超過千萬人,隨便一場直播都是上萬人收看,」經過1年測試,他發現,「電商平台與網紅結合,確實是可行的直播導購模式。」 

「電視有電視的邏輯,網紅有網紅的創意,平常一檔節目做40分鐘,購物專家要把產品講解清楚,但這次大型直播晚會,每檔只做5分鐘,靠的是臨場反應。」林啟峰回想雙12當晚,藝人韋汝跟購物專家PK叫賣28吋行李箱,竟不按牌理出牌,將身旁的網紅藝人塞進行李箱,「我笑翻了,以前誰會這樣賣行李箱?但她這一塞,卻生動表現出行李箱夠大、夠堅固的特質。」 

更特別的是,一般電視購物的消費習慣,觀眾會邊看節目邊打電話,但此次直播進行時卻一通電話也沒有,「直播一結束,電話瘋狂進線,表示這種新的表演形式吸引消費者。」momo統計,首次試驗直播晚會的雙11檔期,業績較前年增長1倍,營業額達新台幣6.7億元;雙12檔期則較前年成長2倍,直播晚會觀看人次超過百萬人,momo購物網的全天瀏覽人次則達370萬,是平日的3倍之多。 

另外,由於momo是罕見的6大平台(電視、App、購物網、粉絲團、Line)聯手跨屏直播,意外發現最多人觀看的直播平台其實是Line,而最多人選擇下單的平台則是網路通路;在直播晚會當晚,網路導入的業績達77%,電視則為23%,2場活動更讓公司第4季業績衝出全年高峰,2016年營業額達280億元。 

電視購物也要網路化
內容和產品是勝出關鍵 

「momo做直播,簡單來說就是電視購物網路化,內容跟產品依舊是最重要的2大元素。」林啟峰分析,觀眾對直播其實並不陌生,過去以Live為名出現在電視上,但電視屬於奢侈媒體,如今只要有一支手機,人人都能做直播。

momo購物網的FB粉絲頁小編兼直播主「小妞」,其實是富邦媒網路行銷部的專員蔡菀真,近2個月來,她幾乎天天都會在社群上玩直播,有時是經過企畫的商品活動,有時則是無厘頭的搞笑,「有商品開箱文跟抽獎的直播,粉絲參與度比較高,但平常無特定目的的互動其實也很重要。」蔡菀真笑說,有時候網友要她扮鬼臉,或是唱一首歌,她幾乎都會照辦,「直播主的臨場反應要很好!」

究竟,直播是如何促成消費者的購買意願呢?

試想,當你口渴想喝東西時,會到商店貨架上搜尋各種品牌的飲料,經過比價與評估後購買,喝了喜歡、下次再買。

這其實就是最經典的消費者購買決策過程,從發現需求開始,消費者尋找資訊、評估可行方案,決定購買後給予評價,「消費者在觀看直播時購買,便是跳過了『評估可行方案』階段。」林啟峰指出,網紅的知名度或是平台的公信力,能有效縮短購買路徑,momo的經驗,正呼應了電商發展迄今的最新型態「內容電商」。

與傳統的貨架式購物體驗不同,即使是像momo購物網、PChome商店街、Yahoo!奇摩商城等電商平台,也都屬於「貨架式電商」,消費者邊逛邊購物,且可能同時搜尋網路評價,進行商品比價,整個購買過程中,花在「評估可行方案」的時間拉長。

「內容電商」卻是「所看即所買」,不論是收看一場直播,還是閱讀一篇文章,消費者當下並未處在「我要逛街」「我要買東西」的心理狀態下,邊看美妝達人化妝教學,或是讚嘆網路廚神的廚藝表演,在沒有其他商品比較的情況下,不知不覺地接受內容訊息,進而購買。

「現在是悶時代,消費者喜歡看到新奇的東西,電視看1分鐘就決定是否轉台,網路直播更是只看5秒鐘,」林啟峰強調,直播雖只能傳遞簡單的訊息,但導購效果卻是立竿見影,「當下那一秒,我就知道我賣了幾樣東西,營業額多少、利潤多少,全都一清二楚。」

主張精挑網紅
為產品尋找最佳直播主 

不過,生意若想做得長久,重點其實是在「購後評價」,momo在2004年進入電視購物,之後經營網路購物,品牌與商品已頗具公信力,如今找網紅開直播賣東西,更重視專業,林啟峰說:「我們會去挑選專業領域裡的頂尖,而不是依大眾知名度選人,因為直播比電視更適合分眾市場。」

不久前,在某個餐會場合,林啟峰身邊坐了女演員李維維,他笑說:「我其實不認識她,但聊天知道她愛狗成痴,」搜尋之下,林啟峰發現李維維的粉絲頁竟有40多萬人按讚,不僅時常秀出與愛犬的合照,也會分享各種寵物資訊,「我當下就開口邀請她來幫momo賣狗食。」

「名人是把兩面刃。」林啟峰深知,公信力建立不易,電商平台更應為每樣商品尋找合適的「直播主」;未來,亦不排除整合電視購物和網路購物資源,打造綜合通路平台,建立起與同業、實體通路的差異化內容,相對也能藉由高流量,向廠商爭取到更多優惠。

至於電視購物,林啟峰也認為應逐漸轉型,「未來可能是購物專家網紅化,好的商品、好的價格加上有趣生動的銷售方式,觀眾也會埋單。」從直播晚會的成功經驗,更驗證1檔節目不見得只能銷售1組商品,也許長達40分鐘的節目中,可以更換4、5檔商品,每檔商品只賣5到10分鐘,以刺激消費者加速決定購買。

不過數年前,網路電商產業的成長幅度可高達3、4成,但如今大環境成長趨緩,年增率普遍收斂至1、2成,直播興起後促成的「內容電商」模式,momo已成功驗證,但能否廣泛運用到各平台,還等待更多新的嘗試。

 

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