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百貨通路大變革 挑戰「微利時代」閒置地產+庫存服裝=Outlet商機
閒置地產+庫存服裝=Outlet商機

2016-11-28
作者: 張嘉伶

微利時代來臨不是新的現象,但微利時代帶來的影響卻日益加劇,它深刻改變了商業世界的樣貌。女裝服飾只是個縮影,它其實也挑戰著各行各業經營者的應變能力。

百貨通路大變革
閒置地產+庫存服裝=Outlet商機

「讓庫存變黃金」的業者除小型切貨商外,還有大型的Outlet暢貨中心,這可能也是因為這幾年服裝業者的大量庫存,讓台灣的Outlet暢貨中心愈開愈多。目前市場上有幾家大型業者,包括宜蘭蘭城新月廣場、禮客、高雄義大、華泰名品城、林口三井Outlet等,接下來麗寶建設年底也將在台中開幕新的購物中心,三井Outlet也將在台中設立第二個據點,由此可感受到台灣Outlet市場的蓬勃發展。

其實Outlet的崛起,大多數是利用較偏僻的閒置土地進行地產開發,並且利用專櫃服飾的大量庫存,製造新的商機。這種地產商搭配服裝專櫃業者合作的概念,可以讓閒置的土地與服裝都有再利用的價值,難怪地產開發商都積極搶進。

去年底才在桃園高鐵站對面開幕的華泰名品城執行長陳炯福說,台灣人非常愛逛Outlet、買氣相當不錯,開幕近1年,平均客單價約在5千5百元,僅次於微風的7千元、甚至比台北101客單價還高。

有趣的是,今年以來百貨服裝銷售相當艱辛,但陳炯福強調,華泰40億元業績中有8成來自服飾貢獻,就連今年剛得子的他,要買嬰兒服裝也是去Outlet購買,「打3折就能買到1件在滿月酒穿的精品服裝,真的覺得物超所值」。華泰名品城就是吸引到想要購買名品服飾,但又不想花太多錢的消費者,目前會員數已有6.5萬人,且消費者的回流率高達四成,可見這群消費者是屬於喜愛在Outlet購物的族群,這也讓Outlet的營收節節上升。陳炯福說,開幕近1年來,1百多家專櫃業者全都表態願意續約,有些業者甚至想再多簽3到5年,續約率達到100%,這也顯示出業者認為Outlet市場仍相當有潛力。

挑戰「微利時代」
結合複合式餐飲 拚「停留經濟」

據了解,台灣百貨市場1年可創造3千億元的營收,而依照外國的經驗,Outlet市場約能拿下百貨零售市場10%的占比,因此估算台灣Outlet市場至少可有3百億元的規模。目前看來,幾大Outlet業者的業績相加約有2百多億元,能否持續擴大市場,端視Outlet的招商能力及商品貨源的特殊性。

在日本Outlet市場店數第一大的三井OUTLET PARK,在日本共13家店的營收就超過1710億日圓。事實上,去年底來台灣開設第一家三井OUTLET PARK,有許多的商品都是從日本運來,也就是日本的過季品也可透過台灣的據點來增加銷售的可能性,這也是日本服裝業者積極寄望三井能在台灣多開幾家Outlet的原因。

三井OUTLET PARK台灣董事總經理下町一郎表示,三井集團在日本就是大型開發商,而選擇來台灣開第一家Outlet購物中心,有不少日本服裝業者都跟著來設點,而且甚至每週將日本服飾空運來台;從日本的經驗來看,平均每250萬到300萬人就可以支撐一家Outlet,以台灣2千3百萬人口來看,還能再設好幾家Outlet。

商業發展研究院流通產業研究組組長林原慶說,今年以來百貨銷售確實比較辛苦,但Outlet市場的發展卻相當蓬勃,而Outlet市場的擴大發展,還可讓閒置地產與服飾業者有一個處理庫存的好去處,用低折扣吸引國內外消費者消費,有利國內整體經濟。

即將加入台灣Outlet市場的麗寶集團月眉國際開發副董事長陳志鴻說,準備進駐麗寶Outlet Mall的知名廠商與品牌,包括台灣阿迪達斯adidas、台灣威富,旗下有Timberland、The North Face、Kipling等、展業國際Merrell、鑀德恩EDWIN、美商利惠Levi's、寶原興業HushPuppy、永三企業BAZAAR、歐都納等,這些服裝業者都非常期望能在Outlet市場衝出好業績。

不過,就算是有切貨或是Outlet賣場能幫忙處理庫存,但服飾業者自己本身也得積極改變,跳脫過去舊思維,找到適合自己的新營運模式,否則恐怕難以抵擋潮流的改變而敗下陣來。

擁有逾150個營業據點、30多種自創品牌的銀穗服飾集團,則是選擇跨足餐飲事業,開設流行服裝結合餐飲的複合店;第一家店屋莎Woosa鬆餅屋複合式餐廳選擇落腳高雄大遠百,就是希望顧客在用餐之餘,也能享受購物的樂趣,單月業績目標合計訂在220萬元以上。

百貨專櫃的女裝對於百貨公司業者來說,仍是重要的業種,只是在營收比率上可能得調整,以新光三越來看,女裝占總營收仍有10%以上。新光三越執行副總經理吳昕陽就強調,女裝依舊是前五大營收業種,只是各個業種在營收占比的結構改變。他指出,多年前就看出「微利時代」趨勢下,百貨必須要轉型,因此女裝樓層也會有更多周邊的商品加入,包括包包、飾品等配件,甚至還可搭配女性喜愛的甜點專櫃,因此,儘管女裝版圖縮小,但相對因餐飲等加入,卻能帶動人潮回流,且因餐飲讓顧客停留時間增加,帶動不少提袋率。

微利時代來臨不是新的現象,但微利時代帶來的影響卻日益加劇,它深刻改變了商業世界的樣貌。女裝服飾只是個縮影,它其實也挑戰著各行各業經營者的應變能力。

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