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奇威用大數據賣衣服 讓庫存降最低品牌自救》分析客戶資料 掌握消費喜好
品牌自救》分析客戶資料 掌握消費喜好

2016-11-24
作者: 張嘉伶

▲(圖/資料室)

在百貨服飾品牌節節敗退之際,奇威還能橫跨兩岸市場,擁有4百多家通路,靠的就是不走傳統量產路線,改以大數據分析,預測暢銷商品,降低滯銷比例。

百貨服飾經營愈來愈艱辛,有不少服裝業者已經逐步撤出市場,但在兩岸專攻女裝的奇威名品(KeyWear),居然靠著「大數據」來賣衣服,店數還愈開愈多。奇威透過會員消費資料分析來做生產預測,同時提早讓顧客參加商品鑑賞會,顧客打分數後再來決定生產量,就是要讓庫存降到最低。

41年前,奇威名品在台北後火車站創立第一家門市,當時董事長何博文與妻子從批發商起家,41年後,奇威在台灣的店數逾170家,中國也有3百家經銷商,可說是台灣服飾界的傳奇。今年,在百貨女裝業節節敗退之際,奇威卻是一口氣於台中、台南、高雄的百貨通路同步開店,顯示逆勢進擊的潛力。

最低庫存量
跳脫傳統 用科技「精準」銷售

除了不景氣外,最令服飾業者頭痛的,就是「庫存」的問題。奇威在台灣市場經營品牌多年,銷售的是女性時裝,深知「庫存少為贏」。奇威堅持不打低價流血價格戰,但要如何衝高產量滿足各店的貨量,同時又能將庫存數量維持在一個低水位,這是奇威二代接班人何彥廷最重要的一項挑戰。學行銷出身的何彥廷,擁有很強的數字概念,而且認定大數據對於傳統服飾業者生產將有很大的影響;因此,他跳脫傳統舊觀念,特別引進日本Olympus系統軟體,這是一套針對服飾業零售的大數據分析軟體,就連日本生活提案服飾品牌UNITED ARROWS也是使用此系統。何彥廷期望,透過更科學化的分析來強化銷售。

目前身任奇威總經理的何彥廷提到,女性服裝市場變化快速,為了精準掌握市場需求,自2013年起進行「精準營運策略」,除了透過完整的市場調查、商品評量,精準設計出符合市場及消費者需求的產品外,並以精準的資訊管理系統管控進銷存貨。

奇威服飾總監吳懷仁就解釋,其實用大數據軟體有分兩個階段,第一個階段是系統會跑出非常多的數據來,但這些數據只是消費者購買的基本資料以及購買項目,而累計這些數據並不難,困難點在於對業績真正有正確判斷的數據解讀。然而,如果對數據做了錯誤的判斷,這才是最可怕的,因此使用這套大數據系統,還得必須搭配非常了解奇威商業運作的人,才能做正確判斷。

奇威女裝從設計、版型,到製造、銷售走一條龍策略,這樣的優點是能提升生產效率並降低成本,但就算是一條龍,若庫存太多仍會拖垮獲利。這也讓何彥廷決定要每季度都舉辦主顧客鑑賞會,也就是先設計出新款打樣版,請主顧客來鑑賞,但不會告訴他們售價,要讓他們評選對這些新款服飾的喜好,針對結果再來判斷該款是要下多少件訂單。

服飾的銷售經常呈現一種常態分配,即20%是暢銷貨,常常會因不夠賣而需要追加,另60%銷量普通,而最後的20%則會成為滯銷貨。因為服飾業最在意的就是季節的限制,若是暢銷的商品因備貨不足,再追加生產,可能就會趕不上需求,反而最後成為滯銷存貨。因此,奇威希望能藉由主顧客鑑賞會找出下單前的重點商品,提早發現20%的暢銷商品,即時把量放大,同時也能降低滯銷比例。

主顧客鑑賞會 
收集顧客意見 找出未來暢銷品

不過,吳懷仁說,主顧客的鑑賞會只是下訂單的其中參考值,不會是全部的考量,因為很有可能主顧客家裡已經有類似的款式了,因此還得搭配銷售大數據來做生產的判斷。

面對快時尚的大舉入侵,奇威也有因應之道。從今年5月開始就以款多量少、週週出新款的模式推出產品,全台每間門市每款商品只會分到1件,以維持高品質商品,且迴避快時尚最常見的撞衫窘況,這樣的生產模式也能降低庫存比例。

其實,奇威過往在庫存也有過失敗的經驗。原本在中國開設數百家直營店,不料,中國的市場太大,每個地區的服裝需求不盡相同,導致庫存過多,最後鎩羽而歸。

5年前,奇威在中國捲土重來,這次選擇在中國找代理經銷商,每季都會在中國舉辦走秀訂貨會,讓全中國各地的經銷商來參加。這些買家因長期經營當地市場,最了解當地消費者想要什麼樣的貨,「他們可以回饋給我們真實的需求,這也讓我們在生產服裝前有了依據,庫存壓力也不在我們的身上。」吳懷仁說。

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