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「訂閱制」來嘍!定時定額買服務
電商營運新模式 新創公司異軍突起

2016-08-23
作者: 林苑卿

▲(圖/王均峰攝)

「訂閱制」興起,電商透過客製化的服務,與消費者建立長期合約; 不僅顛覆了許多人的生活及消費習慣,也讓消費者成為這波熱潮中的最大贏家。

愛用有機和環保產品的蘇菲亞,過去經常透過網路、超市、賣場及朋友口碑推薦尋找產品;但現在,她找到更有效率的採購管道,她申請成為Blissom網站的會員,透過網路下訂單,以定額付款的方式,如今她每月都會收到從Blissom所推薦的各種有機和環保美容或點心品牌,不僅每月都有新鮮貨,而且直接送貨到家。

這就是近來投資市場討論正夯的電商新模式─訂閱制。與過去報紙、雜誌、羊牛奶等傳統訂購不同,新形態的訂閱制是走線上線下(O2O)整合、採取定額預付的操作模式,透過建立長遠的會員關係,創造出穩定的金流收入,而這樣的模式正在歐美國家快速竄出。

定額預付 創造穩定現金流

AppWorks之初創投創辦人、也是網路創投高手的林之晨指出,訂閱制簡單來說,就是結合「量販」與「長期合約」的概念;這意味著,若能集合更多穩定付費的會員,就能取得更大的商品優勢,這可能包括價格、最新,或者其他客製化條件設定,讓會員可以用更便利的方法解決需求。

舉例來說,提供0至16歲兒童及青少年手工創意遊戲、科學實驗材料與教學的Kiwi Crate公司,每月依照訂購的總月數不同,向會員收取16.95至19.95美元不等的「月費」;會員訂購後,Kiwi Crate就會依照每戶小孩的年齡層寄送適合的創意遊戲、手工藝或科學實驗,解決父母要為不同學齡層孩子四處搜尋鍛鍊創造力商品的煩惱,因此深得爸媽的青睞。

其他的歐美訂閱制電商還包括每月提供新手爸媽各學齡層寶寶用品的Citrus Lane、每月提供訂閱戶內衣褲組合包的Manpacks、按月提供有機食品和天然美容產品的Conscious Box等。

根據《Fortune》數據顯示,訂閱制服務新創公司正異軍突起,且規模急遽壯大。2012年幫助消費者挑選健康零食的NatureBox訂閱戶以每個月50至100%速度成長;每月提供狗狗用品訂購的新創公司Barkbox訂閱戶數從一二年的1,500位攀升至一三年的5萬5,000位。

而每月都幫會員蒐集美妝美髮樣品試用的訂閱制電商Birchbox,至今已累積逾80萬名付費會員、800個合作品牌、6,500項產品。Birchbox這樣的發展實力,也成功在近期的B輪募資,獲得維京全球投資(Viking Global Investors)、風險創投首輪資本(First Round Capital)、Accel Partners三大知名投資公司,高達六千萬美元(相當於新台幣19.1億元)資金。

衝擊業界生態 傳統電商模式面臨威脅

現在,在歐美行之有年的訂閱制服務,也在台灣新創圈掀起熱潮。每週宅配客製化水果到府的「果物配」公司,已與超過一百家通過實地稽核的果農合作,採用農地直銷安心無毒的水果,並提供訂閱戶高達40種以上的水果種類挑選、且率先業界採取少量多樣、客製化的水果箱選擇。一五年也已啟動第一輪募資,並獲得天使投資人投資。

事實上,既是O2O的整合,這類新形態的訂閱制服務,都是基於早已存在的傳統產業,如百貨、餐廳、超市、清潔工、洗衣店等,只是運用線上訂閱、付款與線下專屬實體服務,優化顧客的使用體驗,也改變傳統商家的營運模式。

尤其,現代人的生活忙碌,線上訂閱付款可以打破時間的限制,消費者不一定要選擇在白天下單,線上服務也更為即時,帶動訂閱制的機會。

例如過去果農就是單純賣水果,但透過訂閱制的模式,採取定時定額收款的方式,不僅可以幫你嚴格篩選,還可以依你的喜好搭配組合;過去洗衣服要自己拿去洗衣店,但現在可以半夜下單,隔天就到府收衣服,付款也全部在網路上完成,不必再擔心洗衣店的人手問題。

台灣創業競技場執行長黃蕙雯就認為,訂閱制是提供傳統店家去思考轉型的機會,以及不同的想像空間。「消費者永遠是懶惰的,所以如果能提供更貼心的服務,通常都願意埋單。」

不過,也不是所有的服務或商品都適合訂閱制,據觀察,具有「使用頻率高」、「汰舊換新率快」特性的民生必需品或服務,現在是訂閱制的主流市場,也是消費者比較願意定額定期付費的類別。

有業者認為,未來訂閱制電商會對非訂閱制電商造成威脅,主因是訂閱制電商透過客製化的貼心服務,與消費者建立長期合約,恐會減少消費者採購零售商品的比率;例如有機和環保產品訂閱制電商Blissom的訂閱戶,去非訂閱制電商如eBay等採購有機和環保產品的機率就會下降。

不過,林之晨認為,在未來的世界,物品的交易方式會極度個人化,所以每個人與平台間的關係都可能是多元的,例如我可能是Amazon Prime的會員,同時在該平台以Subscribe & Save(訂閱及保存)方式購買洗衣精,但也用零售方式購買手機與電器。

以下將介紹兩種截然不同應用領域的台灣新創團隊,看他們是如何透過滿足消費者在日常生活的需求,前進訂閱制服務市場淘金。

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