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關鍵3階段 讓粉絲甘願掏錢埋單不只按「讚」,還要「讚」出商機
不只按「讚」,還要「讚」出商機

2016-08-08
作者: 唐祖湘

近年來,網路社群的興起,使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行,以國內來說,最明顯的例子,大概就是設立Facebook的粉絲專頁了,無論是知名品牌、中小企業或是新興電商,均紛紛建立粉絲團,讓人產生「如果不跟著做,似乎就落伍了」的感覺。

(圖片來源:達志)

近年來,網路社群的興起,使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行,以國內來說,最明顯的例子,大概就是設立Facebook的粉絲專頁了,無論是知名品牌、中小企業或是新興電商,均紛紛建立粉絲團,讓人產生「如果不跟著做,似乎就落伍了」的感覺。

然而,粉絲團建立是一回事,如何維持良好的運作又是另一門學問,有些經營得有聲有色,有些人氣始終低迷不振,其實造就粉絲團成功背後的因素很多,並不是表面上發圖文、推出小遊戲就能輕鬆達到效果,究竟品牌在社群平台推出行銷活動與消費者互動時,有哪些該注意的要點?探奇網路行銷負責人張家瑜特別分享箇中的關鍵心法。

3階段運用 循序漸進推活動

PO文是品牌粉絲專頁裡最普遍的一種宣傳方式,許多人以為這就是在做社群行銷,張家瑜表示,實際上,貼文屬於「社群經營」,用意是透過各類型話題開發潛在客戶,除需要時間與耐心與粉絲培養感情外,因為消費者無法直接接觸實體產品,PO文可加強品牌方面的宣導,漸漸增進粉絲對自家產品的認同,彌補購買過程中無法觸及商品的缺憾與人情味,以吸引社群並建立長久關係。

但PO文的能見度是有限的,適時搭配舉辦「社群行銷」活動就可以取得一個平衡,活動目的就是銷售,但通常會拐個彎進行,最常見的是,設計一些娛樂性的有趣內容進行導購,讓參與者產生樂趣,使其進一步增加購買產品的意願。

社群行銷活動可分成3個階段:招募粉絲、與粉絲互動、到將粉絲變成顧客,每一個階段都需要設立對應的行銷目標,在經營粉絲團的過程中,這3個階段可以循序漸進,也可以循環執行,各品牌可以先自行評估粉絲團現況比較需要著重在哪一個環節,再來進行活動設計。

其中,招募粉絲較適合在粉絲團成立不久,人數還不夠多時推動,例如:利用留言抽獎、意見調查、心理測驗等活動,讓網友感到興趣而願意加入粉絲團,不過需要注意的是,如果活動任務太複雜,或者獎品價值不夠,可能就會降低網友參加活動的吸引力,像是有些業者會以自家產品為獎品,因為是新品牌,參加程度就不那麼踴躍,但反過來說,倘若活動過於流於形式,只需留言一句口號複製貼上,形成人人都來參加,觸及不到目標族群,或是獎品與自家品牌連結度無關,活動效果也會打折扣。

兩者中間的分寸到底要如何拿捏?張家瑜建議,初期或許要靠門檻較低的活動來慢慢衝高粉絲人數,即使贈送自家產品,反應不太熱烈,也是因為粉絲還不夠認識你的產品,透過一次次活動,讓愈來愈多人使用過,就可累積網路人氣、提高產品知名度。等到與粉絲互動的行銷階段,則可讓活動內容與產品連結度再高一些,比方說,用投票或遊戲問答的互動,置入產品或品牌特色,考考粉絲的辨識能力,提高其對品牌與產品的認知,這樣的效果也會比較深刻。

當粉絲團經營了一段時間,跟粉絲們建立了一定的信任感,就可以試著做更進階的活動,像是有獎徵答、體驗分享等,試著把粉絲轉換成顧客,舉例來說,有間新開幕的Pizza店,透過社群行銷活動送優惠券,到實體店面即可用99元優惠購買原價400元的新款Pizza,並鼓勵參加後的粉絲PO心得體驗文,甚至自願分享給朋友,這種結合實體與虛擬通路,引導粉絲只付出小部分代價來體驗品嘗,並分享消費經驗的方式,對新產品即有非常好的曝光效果。

5W 面向 設計活動內容

然而,社群行銷最大的挑戰就是沒有公式可依循,因應業別、品牌、產品屬性的不同,A品牌用此活動成功聚集粉絲,並不保證B品牌也會奏效,張家瑜認為,「活動沒有一定怎麼設計才對,只能多方嘗試各類行銷活動及方式,過程中不斷修正,慢慢找到適合自己品牌與產品形象的活動方法。」

 她進一步提出「5W」,供品牌業者作為設計活動的思考面向: 

Why 為何要舉辦活動,目的設定是什麼,是推廣新產品,還是招募新粉絲?皆要考慮清楚。

Who 活動對象是誰?有時使用者與消費者是不同群人,活動設計時要精準對焦。

What 活動為粉絲帶來的好處是什麼?可能是獎品,也可能是榮譽感,總之要有好的誘因,讓粉絲想參與。

When 何時是辦活動最佳時間,期間設定要多長?社群行銷活動有即時性,拖太久有反效果,時間掌握要注意。

Where 活動能為自家的產品與品牌創造效益在哪裡? 

解讀大數據 發揮O2O串聯綜效

「好的社群行銷活動,設計的任務不用太難,結合5W與一點點創意,就會產生效果。」她以某飯店業者推出1檔「壽星生日禮」的行銷活動為例,設計1款簡單的題目,限制當月生日的壽星才能參加遊戲,答對者即可獲優惠餐券,而壽星的歲數就是餐券優惠的折數,陪同用餐的親朋好友一律8折優惠,張家瑜分析,該活動以壽星為目標族群,過生日到飯店吃大餐有其消費動機,提供折扣誘因也十分吸引人,更重要的是,即使自己不是壽星,也會分享給當月過生日的好友,就像水的漣漪效應不斷擴散出去,許多粉絲真的因此變成顧客。

最後,張家瑜提醒,社群行銷活動不是做完就結束了,若能結合大數據分析,所衍生許多資訊都非常實用,例如,某量販店在粉絲團推出翻牌的記憶考驗遊戲,完成者可獲贈面膜兌換券,但要到實體店面去領取,結果發現完成率高達95%,網友分享到塗鴉牆的回點率85%,實際到店兌換比例為50%,而這群粉絲因為兌換同時所產生其他消費,更讓實體店面1天增加50萬業績,這樣進行數字解讀,可清楚呈現此檔社群行銷的活動效果,亦有助作為下一回活動設計與修正的參考依據,值得業者加以重視。

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