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遠離社群戰場TheSkimm 靠著發送「新聞電子報」擄獲 350 萬訂閱者
TheSkimm 靠著發送「新聞電子報」擄獲 350 萬訂閱者

2016-07-11
作者: Inside網路趨勢觀察

在媒體「寒冬」之中,由兩位女性創立的 TheSkimm 宛若清新微風,輕巧優雅地越過槍林彈雨的戰場,在陳舊的空間築起一方新天地。

收到的不是電子報,而是朋友的來信

每天早晨 6:30,從美國總統夫人 Michelle Obama、慾望城市女星 Sarah Jessica Parker 到知名電視節目主持人歐普拉,都會準時收到一封來自 TheSkimm 的電子郵件,以「萬事通」朋友般的睿智口吻,為你報告昨天發生的新聞重點。

這就是「DailySkimm」。(暫時)不怎麼甩社群網站,也沒有厲害的網站,只倚靠古老、且多次被宣判死刑的電子郵件,無需什麼偉大的技術力,至今吸引包括上述名人在內 350 萬名訂閱者,絕大多數都是女性,而且相當忠誠。

電子報不會淹沒在喧囂雜亂的動態時報上、或者根本消失無蹤,而是安穩的躺在收件夾中,開信率高達 40%,相較媒體「同業」平均 22% 的數據高出一倍。

能有羨煞同業的高開啟率,因為他們的信並非只是死板而僵硬的置放新聞連結、毫無誠意的摘要等等只為索討點閱流量的內容。「DailySkimm」真正靠著「工人智慧」,每天大約挑選 5-6 則重要新聞並且重新編寫重點,在固定的結構中,以親切幽默的語氣跟訂閱者說話。「如果你朋友的戀愛技倆是故意已讀不回⋯⋯」的標題底下,可是在解釋嚴肅的美國聯準會暫不升息的原因,因為兩者同樣都採取「欲擒故縱」的策略,故可將之巧妙的聯繫起來,提升讀者閱讀的欲望。

我們不打算討好所有人

這種偏離傳統正規新聞的風格,有些人喜歡,有些人不喜歡。但打從一開始,Danielle Weisberg 與 Carly Zakin 兩位創辦人,就沒打算討好所有人,她們劃下界線、鎖定龐大但形象清晰的族群:22–34 歲、居住於大城市的職業女性:「她們很忙碌,她們腳步永遠不停歇,這是一群專業的閱聽眾,我們觀察她們早起第一件事:鬧鐘一響,抓起手機,讀取來自朋友或家人的電子郵件。」

TheSkimm 既是能夠獲取新知的電子報,也是朋友寄來的信件,與這群女性的清晨例行公事無縫融合。兩位創辦人身為職業女性,自然深諳職業女性的需求,況且她們都曾於美國新聞頻道 NBC 任職,充分發揮同理與專業,效果斐然,女性訂閱者佔了 70%。

另外,她們號召 13,000 名「TheSkimm」大使(Skimm’bassadors),說服朋友註冊 DailySkimm,換取托特包以及在電子報中公開表揚的「禮遇」,也是使用者快速成長的原因之一。

面對「你們是科技公司呢還是媒體公司」這道內容創業者必答題,Carly Zakin 回答,「我們是一家『為讀者服務的公司(audience company)』」,精準道出 theSkimm 的創業哲學與成功之道。

聽投資人的話,可能會受傷

接受尼曼新聞實驗室專訪時,Danielle Weisberg 透露,最初剛創業時,許多投資人都質疑她們的想法,「Email 活不久啦,怎不做 app 呢?」

以後見之明來看,她們「奇特」的選擇的確讓人驚奇與驚喜。畢竟不少新聞機構自行開發的 app 以及新聞聚合 app,都陷入了瓶頸,即使紅極一時的 Flipboard 也難倖免。若捨電郵、把 TheSkimm 每日同樣的內容擺到 app 之中,久而久之可能也只會落得被遺忘後丟棄的地步。

憑藉另闢蹊徑的載體與別出心裁的內容、不靠社群網站卻凝聚出向心力超強的社群,闖出名堂的 TheSkimm 這時才決定開發訂閱制付費 app「Skimm Ahead」,「誘惑」已經養成習慣的使用者。這款 app 結合行事曆,並且搜羅這群職業女性可能有興趣的大小活動,「碧昂絲演唱會門票哪時開搶、你最喜歡的影集哪時在 Netflix 上檔」,同樣以朋友的口氣提醒使用者。月費 2.99 美金或年費 29.99 美金,索價不低卻十分受到歡迎,iOS 版累計 1314 個評價,平均滿分五顆星。

原有的 Daily Skimm 維持免費發送,但 Netflix、星巴克、HBO 等大品牌都提供廣告贊助。雖然 TheSkimm 並未透露營收,不過近日她們公布獲得媒體大亨梅鐸 21 世紀福斯公司在內的創投 800 萬美金投資,這家 2012 年成立的公司,成績應是相當不錯,從 2 人到 20 人的精實團隊,截至目前總共獲得 1800 萬美金注資。

TheSkimm 宣布資金到手,承襲一貫的「DailySkimm」風格,以問答形式解答外界疑問,她們表示,這筆熱騰騰的挹注將用來開展影片事業,並且持續開發更多高階服務——不破壞使用者習慣為前提,以及擴增技術、數據與產品團隊成員。

Email 不死,何妨改造電子報

雖說三不五時就可以聽到電子郵件將死的理論,但 TheSkimm 印證這座市場依然大有可為,現在也有愈來愈多媒體重新思考「電子報」的價值,企圖以新方式「活化」舊媒介。

Quartz 就是其中的佼佼者,資深編輯 Zach Seward 解釋,「我們的目標是盡可能撰寫最言簡意賅的新聞摘要,沒有導引流量的企圖」,「內容、個性、形式」是三大電子報製作原則。閱讀 Quartz 電子報就像有人跟你簡報今日要聞,除非特定需要或有興趣深入了解的新聞,讀這一封也就足夠掌握世界脈動。

社群網站令人摸不著頭緒的演算法,導致讀者被資訊洪流轟炸、媒體也整天心驚受怕。電子郵件不會是救星,卻說不定是兩方重建深厚關係的其中一種方法,這是 TheSkimm 與 Quartz 給媒體的啟示。

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