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強攻精準行銷 夠麻吉幫你找到三公里內優惠替店家找客源 為消費者找折扣
替店家找客源 為消費者找折扣

2016-05-17
作者: 廖君雅

▲夠麻吉GOMAJI行銷副總陳麗蓉(中)表示,以往團購業務強調價格折扣,但現在轉型成為行動支付平台,改由業者自主規畫優惠,既不侵蝕既有利潤,又能擴大客群。(圖/董孟航攝)

國內最大團購業者夠麻吉(GOMAJI)拚轉型,在二○一四年年底開拓行動支付業務,上線一年來已累積40萬名會員,交易金額突破1.3億元,強攻虛實整合的企圖心相當強烈。

上班日的午後,50歲的婦人走進位在台北市大安區的擴邦麵包店,挑選了3個麵包,走到櫃台,熟練的打開手機上的夠麻吉卡(GOMAJI)App,店員趕緊輸入打折後的金額,讓她確認,接著掃描條碼,「嗶嗶」即完成結帳,這已經是她這週第三次用手機消費了。

「不少退休族還主動要店員教他們怎麼用手機付錢。」擴邦麵包副總經理黃永基,秀出旗下三間分店的最新數據,較早開幕、位在內湖科學園區附近的分店,顧客結帳用手機App支付僅占營業額的3到5%;去年底開幕的復南店,處於在地人口年齡較長、巷弄麵包店林立的一級戰區,3個月下來,卻創造高達10%的手機支付營業額。

黃永基觀察,許多原本只掏現金的在地常客,見到櫃台貼著宣傳牌,會願意為了折扣去安裝手機App,賺點折扣金;習慣新科技、喜歡嘗鮮的上班族,也會為了夠麻吉App所提供的貼補回饋金,而在每週特定時間上門消費。

從團購切入行動支付
替店家經營會員

台北市另一頭的莎汀娜好食餐廳,下午3點,兩個20多歲的女生準備結帳,她們秀出夠麻吉的App,服務人員立刻拿出包裝精巧的棉花糖相贈。擴邦麵包或莎汀娜好食的業主都認為,導入行動支付,初期目的就是希望減少閒置時段的成本支出,增加更多客源。

「我們的角色定位很清楚,就是店家的行銷工具,支付只是其中一項功能!」GOMAJI夠麻吉行銷副總經理陳麗蓉解釋。

夠麻吉市占率高達7成,是國內最大的團購網業者,目前擁有400萬名會員,每日在架商品約3000至4000檔,由於團購產業競爭激烈,且面臨飽和衰退瓶頸,為了突圍,便以龐大會員數作為基礎,在一四年年底投入行動支付業務,瞄準線上到線下(O2O)虛實整合的龐大商機。

上線初期,夠麻吉推出名為「GOMAJI Pay手機付款會員卡」App,去年開始,進一步把它併入下載人數更高的夠麻吉團購網App內,只要會員通過手機號碼、載具雙認證,就可使用行動支付。目前通過認證的會員約40萬名,占原團購會員的十分之一,超過兩千家的簽約合作店家中,實質活躍的約有1700家,在台灣本土透過手機掃碼支付的電商業者當中,區域滲透率最高。特別的是,當中有不少只收現金的小型商家,透過夠麻吉這樣的「大特店」擔保,也可以減少現金管理的成本,體驗電子交易的方便。

過去夠麻吉曾提出許多創新構想,例如讓購買團購券的消費者在線上直接訂位或預定餐點,然而最熱門的用餐時段總是被訂滿,閒置時段卻無法有效運用,店家需求無法被精準滿足。

反而,餐廳業者經常反映希望提供舊客回流機制,因此夠麻吉納入手機會員卡的構想,讓消費者只要用手機消費過一次就可成為會員,雖然商家無法取得客戶詳細資訊,卻能透過消費紀錄和GPS定位作推播,針對個人作精準的行銷,每當有新菜色或節慶優惠,即能透過推播訊息通知消費者,同時拉高新客造訪率及舊客回流率。

陳麗蓉說,今年第三季,就會把折扣的決定權交給店家,手機App回歸到提供會員優惠機制的平台,店家可以透過GOMAJI Pay的數據資料庫中的飲食類別、地區、消費金額等資訊,精準發送新客邀請、舊客回流和限時閒置三大類優惠券。

目前,GOMAJI Pay的主力客戶群分布在25歲到40歲,每週活躍、不重複的交易人數約7000人次,他們則最常到訪小型麵包店、咖啡店,平均每筆消費單價約在500元左右,目前單月平均交易金額約1300萬元,累積金額突破1.3億元。陳麗蓉指出,目前在全台八縣市,只要消費者打開「搜尋附近店家」功能,就能找到附近提供行動支付優惠的餐廳。

精準定位行銷
動態調整 消費者輕鬆上門

為達到更精準的行銷效益,夠麻吉還提供店家兩項功能,一項是按照消費習慣分類,例如某家日式料理新開幕,就可推送訊息給經常到同性質餐廳消費的客群;另一項是地緣關係,在方圓3公里內,發送推播通知給消費者,告知有家新開幕的餐廳。而店家也可自行彈性運用閒置時段,機動性因應淡旺季、時段,直接於後台做動態定價或促銷調整。

陳麗蓉說,一段時間下來,發現團購和行動支付不互斥,反而是互補。舉例來說,下雨天大家不想出門,於是在家逛團購網買餐券的頻率高,加上團購往往需要事先訂位,行動支付透過推播、搜尋,可在當次消費直接抵用點數或打折,吸引不同屬性的消費者。

只是,夠麻吉前半年繳了不少學費,才學到寶貴的一課;「我們花了很多行銷預算,談下1000家餐廳,後來才發現大部分都被店家洗單了。」陳麗蓉舉自己親身經驗為例,當她和同事興致勃勃地到公司附近的商圈餐廳消費,經常遇到店家以「機器壞掉」、「刷卡付現同享優惠」、「不會使用」等理由搪塞,幾乎是去5家餐廳,就有4家不能用,如此一來直接影響消費者的使用意願。

失敗經驗中學一課
提升消費者體驗 把餅做大

對於「洗單率」高的現象,夠麻吉內部相當重視,歸納出三個關鍵,第一,大型店流動率高,無暇進行教育訓練;第二,部分年齡較長餐廳服務員,對新科技不熟悉;第三,部分店家均為小本經營,習慣只收現金,不希望營收被稀釋。

陳麗蓉說,內部因而決議暫停開發新店家業務,並進行組織調整,導引7、8位業務人員轉型成立專案團隊,每天一個人約巡4家店,協助教育訓練。另外,夠麻吉App也提供消費者回報機制,並提供點數誘因,只要消費者循管道申訴店家不接受手機付款,查證屬實,就會給予500點補償、可折抵消費優惠,店家要是接受到三筆客訴,就會暫時從通路下架,後來洗單率大幅下滑,目前不到1%。

只是,作為一個行銷平台的中介者,除了協助店家行銷,也必須提供給消費者更多誘因,讓天平不致失衡。夠麻吉就對消費者祭出誘人牛肉,例如在限定日提供消費金額3到5成的點數補貼,同時也和多家銀行如中信、富邦、台新等合作,輪流提供卡友現金回饋。隨著註冊會員數量和黏著度逐次提升,夠麻吉目前最主要的獲利來源,來自向店家收取約3%行銷管理費,只是在大幅擴展特店數的過程中,仍須付出大量人事和設備成本費用,尚未有實質獲利。

「目前為止的確不賺錢,但我們長遠希望改變消費者習慣,替店家創造更多行銷的機會,這是三贏。」陳麗蓉坦言,台灣行動支付的場景還不夠多,不僅要跟使用頻率畫上等號,也要改變消費者盲目搶便宜的心態,而是享受更便利、美好的消費體驗,才有機會成功。

觀察夠麻吉從專長的餐廳類別下手,透過產品設計的區隔,讓團購券只能吸引一次性消費新客的困境,改以機動性高、可經營熟客的行動支付行銷機制解決,吸引更多不願配合團購的餐廳加入。夠麻吉讓團購與支付兩者並行發展,在龐大的會員數下確實搶得了先機,如何能再逐步滲透到民眾生活中的各種場景,進而激發出更多民眾的消費意願,就考驗夠麻吉的能耐了。

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