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【金融獎回顧】數位金融大調查》三招抓住「滑世代」 小兵也能立大功

2015-12-16
作者: 廖君雅

▲行動載具已成為金融交易重要媒介。(圖/董孟航攝)

編按:「財訊金融獎」於2010年首度舉辦,今年已邁入第10年,每年於7~9月間進行評選與評比,於10月中公開舉辦頒獎典禮。
獎項分為五大類:採專家評審團評選的「金控CSR獎」、「最佳基金公司獎」、「FinTech創新應用獎」;採電話問卷調查的「消費者金融品牌大獎」;「金融奉獻獎」獎項則是為表彰個人對金融領域的整體貢獻,樹立金融典範。

財訊金融獎2015年首度進行網路調查,試圖洞悉崛起的「滑世代」最在意的金融服務是什麼? 而金融業者又必須具備哪些條件,才能獲得他們的青睞?

金融與行動科技結合已是現在進行式,許多金融業者前仆後繼地投入線上虛擬分行,意圖攻占消費者的指尖;而因應消費者的移動需求大增,支付場景也變得更多元化,包括線下、線上的消費支付、理財行為,時時刻刻都在發生變化。

《財訊》數位金融獎歷時兩週,並取得線上1227份的有效問卷調查結果顯示,玉山銀行由於有資料科學家和數位金融的大規模百人部隊作後盾,在網路和行動銀行皆能取得洞悉消費者需求的優勢,脫穎而出;另外,國泰世華銀行、中國信託銀行、台北富邦銀行,也各自在消費者心目中有深刻的品牌印象而獲獎。

最在意:畫面簡潔、資訊豐富

證券商部分,龍頭元大證券在網路和行動券商依然占得先機,獲得雙料優質獎;特別的是,市占率並不高的玉山證券與國泰證券,也以差異化的特色優勢小兵立大功,在網路、行動券商項目分別獲獎。

本次調查所呈現的最普遍現象,是在資訊快速的時代,消費者相當在意使用方便和效率,受訪中有54.9%的滑世代最在意網路及App介面須簡潔易用,而有36.1%受訪者在意提供豐富資訊。

玉山銀行則從本業中跳脫,以平台的概念在數位領域中扎根。數位長李正國表示,傳統的作法是把銀行的功能「搬到」網路或行動介面上,而這和使用者的思維卻是背道而馳。他舉例,在線上,每個細微的數位足跡,都可以被記錄、保存和分析,幫助業者更深入了解顧客需求。此外,玉山銀也不定期進行田野調查,與不同年齡層和職業的顧客群,進行兩小時的深度面談;針對顧客在使用上的情境和實際操作所遇到的問題,進行改善。

目前,中信銀行的網路銀行每月高達四百萬瀏覽人次,居國內銀行之冠,主因就在於金融交易功能之外,另外提供帳務管理和優惠折扣券的列印功能,以及經常舉辦的行銷活動,增加客戶的依賴度和使用的頻率。

從桌機走向行動載具,證券業基於行業特性,在所有金融業中是反應最敏捷的,然而競爭也最激烈,既要比創新、又要比手續費便宜,更重要的是如何牢牢黏住客戶的忠誠。

以龍頭元大證為例,除了持續輔導實體通路的營業員轉型財富管理,在行動載具部分,更在業界首創智慧手錶下單的服務。

最偏好:快速、方便、安全

玉山證券則擅於整合資源和策略聯盟,例如和燦坤合作,針對達到滿額門檻交易用戶,提供購買3C產品優惠或信用卡消費金折抵回饋的優惠,也吸引不少忠實用戶。

更經典的案例是國泰證,專注於行動滑世代的策略,逆勢異軍突起,近兩年市占率呈現兩位數的大躍進成長。兩年前,國泰證的行動下單金額每月僅有65億元,最新數據是每月287億元,使用人數和金額都超過公司總體電子交易的5成,且客群平均年齡為30歲。

在整體證券業的交易量萎縮的情況下,國泰證保持高成長的祕訣為何?「直覺、易用、簡單,我們三年前為了專攻滑世代,就制定這樣的戰略。」國泰證數位證券處副總黃大薇說,在設計上要採「少即是多」的原則。因為設計太複雜,消費者不易搞懂,能用的地方反而少;而功能簡單好用,很容易操作,反而吸引消費者。

例如,國泰證除了有主要的樹精靈品牌App,還砸重金針對滑世代另外開發抽籤、複委託及開戶的三大專用App。黃大薇分析,大部分的行動證券客戶最常使用下單功能,因此系統設計把抽籤和複委託這兩項功能單獨抽離出來,不僅節省使用者的時間,也更能提高客戶多元的交易意願。有趣的是,App也成為開發新客戶的主要途徑,有不少客戶是先下載App體驗之後,再到營業據點去開戶。

在科技的輔助下,已有9成的銀行交易能在網路或ATM進行。從《財訊》對網民的調查結果來看,多數消費者最常使用的還是帳務查詢、轉帳等簡易功能;但有51%受訪網民希望,未來行動銀行能再增加特約優惠店家,另有46.7%期望增加電子發票對獎功能,顯示網民們期待金融機構更深化結合行動載具,讓他們享受更便利的生活。

顯然,想要抓住這波滑世代商機,金融業者還要多加把勁!

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