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黃哲斌

新聞工作者、自由撰稿人 政大新聞所,曾任記者、編輯、新聞網站主管;目前網路活動地點是Medium及Twitter,帳號都是Puppydad

黃哲斌:當亞馬遜進軍實體書店

2015-12-14
作者: 黃哲斌

▲(圖/Pixabay)

當網路書店進入實體世界,對於傳統書店而言, 就像貞子爬出電視螢幕,驚悚才剛開始。

最近,清淡的台灣出版界,冒出一個熱門話題:亞馬遜書店與博客來都嘗試開設實體書店了。

其中,亞馬遜的野心顯然更大,他們選擇總部所在的美國西雅圖,作為第一家實體書店的試溫計,約莫150坪空間,擺滿書籍及自家電子產品,包括Kindle閱讀器或智慧手機,書區擺設很有網路感,亞馬遜網友評價四點八顆星以上的口碑書、網站暢銷排行榜書區,書架上還列印網友書評,簡直是網路書店的實體化體驗。

特殊的是,由於強調「店內書價與網站同步」,加上網路書價折扣浮動,因此,現場並無標價牌,而是利用App掃描書籍條碼,顯示即時售價。此外,逛完書店,也可透過App一一掃描上網結帳,直接宅配到府。

一記重磅震撼彈 傳統通路罩陰霾

相對而言,博客來選擇與母公司統一超商合作,在台灣大學附近的7-ELEVEn開設店中店,書區只有10幾坪,陳列一百多本主題書或熱門書,且不能現場結帳,只能以App掃描條碼,上博客來網站訂購。

無獨有偶,中國最大網路購書平台當當網,最近也宣布,未來3年將開設1000家實體書店,與亞馬遜一樣「線上線下書價同步」,首家店面本月將在湖南長沙開幕,占地約400坪。

對於出版社或傳統書店通路,這都是一記重磅震撼彈,為什麼全球、台灣及中國最大的網路書店,竟然都不滿於虛擬世界的霸業,將觸角伸向城市街角?它們難道不擔心實體通路的店鋪、人事、庫存成本?這對日益艱難的連鎖書店及獨立書店,又會造成何種衝擊?

這個另類O2O(Online to Offline,線上線下串流行銷)的風潮,大致有幾個觀察點:

一,除了當當網,目前亞馬遜與博客來的實體書店,都是以網站熱門書或是主題書區為主,亦即將書種控制在一定數量,且都以周轉率較高的品項為主,藉此降低物流及庫存成本,博客來不提供現場銷售,與超商異業結合,人事及店鋪成本更壓到最低。

二,亞馬遜與博客來的店面,既可視為網路書店的展示場,也是一種實體世界的形象廣告,兩者無獨有偶,都透過行動載具及App,鼓勵來店消費者上網訂購。如此既可以鼓勵消費,另一方面,也能透過顧客自願上傳的資料,蒐集並分析線上線下購買行為的資料異同。

三,實體店面書價與網站同步浮動,此為亞馬遜的獨特殺招。消費者選購書籍時,有時會在「店鋪選購的即時便利」與「網路訂購的價格優勢」之間,左右兩難,亞馬遜實體書店既提供現場翻閱確認的踏實感,又保證與網站同價;萬一購物數量超過預期,不想提袋回家,又能改為宅配,同時兼顧虛實通路的強項。

無論是亞馬遜、博客來或當當網,一旦決定以集團財力及議價能力,大舉揮軍投入實體戰場,以自家網站蒐集的大數據資料,店面只賣暢銷書、主題書與新書,大幅節省店租、物流及庫存成本,經營坪效極可能壓倒傳統書店通路,再挾其品牌吸引力及虛實整合行銷的優勢,勢將對其他書店通路造成威脅。

一場艱困殊死戰 以小搏大拚生機

萬一如此,傳統書店通路的商機或生機,只能背道而馳,不在熱門書種決勝負,而是找出自己的獨特性,以「編輯選書」對抗「大數據選書」,以「風格書區」對抗「熱門書區」,以「企畫優勢」對抗「價格優勢」,才有以小搏大的勝算。

事實上,傳統書店通路面對的網路挑戰,早就印證在其他產業上,唱片行、DVD(錄影帶)租賃店最為類近。串流音樂與智慧手機徹底消解了實體唱片市場,也讓淘兒等連鎖唱片行走入歷史;Netflix之類的視頻網站,加上收視習慣挪往數位平台,迫使DVD租賃市場節節敗退,百視達等連鎖巨人不支倒地。

值得注意的是,在這些數位奪權戰役裡,率先倒下往往是舊型內容載具的連鎖通路,獨立通路反而活得比較長,生命力也更加堅韌。

換言之,網路書店已在書市通路取得不可撼動的地位,幾乎像是一頭無敵大暴龍,無論它們是否決定反手進軍實體書店,獨立書店的最佳擬態就是一隻迅猛龍,在體型與力道遠遠不及的劣勢下,以速度及靈活性彌補競爭力的不足;並以貼近地面的視角,填補大型通路居高俯瞰的縫隙死角。

當然,這仍是一場艱難的殊死鬥,也是一場無聲的流血戰役。當網路書店進入實體世界,對於傳統書店而言,就像貞子爬出電視螢幕,驚悚才剛開始。

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