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購物中心來了 郊區經濟旺了
活絡在地商機 房地產賺更大

2015-08-26
作者: 陳彥淳、張嘉伶

▲具有娛樂、觀光、購物等多功能的大型綜合型購物中心通常坐落在郊區,若能成功吸引消費者,還能帶動周邊的房地產商機。(圖/取自麗寶樂園官網)

當百貨公司的小坪數已經無法滿足費者,購物中心正挾著「一次購足」的優勢快速崛起, 業者整合了商場、飯店與育樂功能,走出都心、落腳郊區, 不僅寫下了郊區經濟的奇蹟,也點燃台灣零售業的新戰火。

剛開幕2個月的苗栗頭份尚順購物中心,消費者大多是一家大小騎著摩托車來逛的苗栗人,有些開車來的人,還不習慣把車子停在購物中心地下停車場,隨地就停的結果,一度造成周邊交通大打結;進到購物中心內,許多穿著休閒衫配黑色西裝褲的阿伯帶著全家人來購物,手扶梯擠得水洩不通,而且,人潮愈多的店,他們愈要跟著排隊買,就是想要知道,大家到底在買什麼?

苗栗當地人對於第一次到苗栗的星巴克咖啡、威秀電影院充滿好奇,光是購物中心的部分先開幕,尚順兩個月就進帳四億元營收,接下來育樂中心、飯店將陸續開幕,總投資額超過百億元;外界赫然發現,原來苗栗也是有消費力的地方。

位於日本福岡港旁拆卸的直徑約120米摩天輪,準備用140個貨櫃送到台灣的麗寶樂園旁組裝;麗寶旗下月眉國際開發副董事長陳志鴻說,摩天輪是明年將開幕的麗寶Outlet Mall(暢貨中心)最大亮點,號稱亞洲第二大、台灣最大,而麗寶計畫用兩百公頃土地,打造全台最大娛樂綜合商場。

購物中心搶卡位  成功要件:地點、地點和地點

這是台灣零售業近年來最明顯的發展趨勢,結合飯店、購物中心、休閒育樂功能,提供消費者一次購足、打發時間的最佳去處,有的甚至還結合住宅機能,成為一個大型土地開發案。

台灣百貨業龍頭新光三越董事長吳東興指出,隨著消費需求改變,光是提供商品已經無法滿足消費者,需要更多與消費者互動的空間與活動,但這些都需要更大的坪數,都心型百貨位於寸土寸金的市區,經營面積不可能再擴大,「小坪數的百貨公司,在台灣已經沒有機會了。」

以2010年開幕的高雄義大世界為例,在當時是全台最大的造鎮開發案,儘管坐落在高雄市大樹區,離都會區很遠、屬於郊區,但開發案內涵蓋兩個飯店、遊樂園、南台灣最大的Outlet Mall、摩天輪、房地產等,還打出「精品折扣1到5折,坐高鐵來買都划算」,確實造成搶購效益,一年來客數達800萬人次,堪稱成功案例,引發市場跟風。

然而,大型購物中心要經營成功,並非只靠著「大坪數」就可以,最重要的是「地點」。蘭城新月廣場總經理馬文炳指出,購物中心業內人士最常說,Mall成功要件有3個,就是地點、地點和地點,「只要消費者方便來,商品要調整都還有機會;如果在交通不便的地方,商品再好也沒用。」

台灣購物中心始祖──台茂購物中心,距離桃園南崁交流道約10分鐘;而距離雪隧交流道不到10分鐘車程的蘭城新月,挾著「台北後花園」的便利性,再結合飯店與娛樂功能,雖是後發品牌,卻能打敗當地老字號的友愛百貨。

陳志鴻也說,當初麗寶接手台中月眉開發案,雖然風險高,但地區先天條件不錯,除了既有的馬拉灣、探索樂園外,周邊還有100多公頃空地未開發;更重要的是,樂園離高速公路匝道1分鐘車程,而且開車1小時的生活圈就有1000萬的人口,交通條件無人能出其右,麗寶決定再加碼投資26億元來擴大發展。

一站購足成主流  觀光兼血拼 一家大小都埋單

尤其,未來麗寶Outlet Mall就位於高速公路匝道口,「就如同日本消費者也會到特色休息站去購物,我們也像是一座超級休息站。」陳志鴻說。

有了地點,接下來就是商品內容,其中outlet可說是最搶手的項目。商發院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶表示,台灣將進入outlet競爭元年,接下來這1年,會有日本三井在新北林口、華泰名店城在桃園、麗寶在台中月眉等業者搶進,「但關鍵是要能吸引觀光客,特別是陸客自由行的這塊,休閒觀光娛樂必須與outlet搭配,才能讓消費者更願意前往。」

陳志鴻指出,麗寶樂園的馬拉灣水上樂園雖然在夏天是熱門景點,但冬天就沒有生意,因此萌生經營Outlet Mall的想法,同時還要興建F3賽車場、卡丁車場,再架上全台最大的摩天輪創造差異化,「每年到台灣觀光人次已突破1000萬,台灣觀光購物前景仍看好;而麗寶所在的地點周邊也有好幾個景點,包括台中港、大甲鎮瀾宮、后豐鐵馬道、苗栗三義木雕、手工薩克斯風製造小鎮,都能增加豐富性。」

「一站購足」的複合式服務是未來主流,「小朋友去遊樂園玩、年輕人可去賽車場找刺激、大人到賣場逛街吃美食,累了還有飯店可做Spa或住宿一晚,坐上摩天輪一邊可看中央山脈、一邊可看台灣海峽,想要回家時僅一分鐘就上高速公路。」陳志鴻認為,這樣的複合式商場,一定能吸引更多的消費者前來。

只不過,信義全球資產經理王維宏表示,雖然Outlet Mall商機可期,但今年底、明年初北台灣有兩家重量級登場,光是在北台灣,將有六家Outlet Mall,總樓地板面積高達10萬坪,如何搶客將成重要課題。

尤其,在郊區進行大規模的造鎮開發計畫,土地成本雖然比在都心地區低廉,但面積大、建物多,投資金額動輒十億到上百億元不等,該如何回收,各家盤算大不相同。

▲麗寶馬拉灣夏季生意很好,但冬天就沒生意,未來有了outlet加持,可望吸引更多觀光客前來消費。(圖/取自麗寶樂園官網)

搭配房地產獲利快  集市吸人氣 又能拉高地價

業內人士指出,以國外經驗來說,購物中心與飯店的投資金額高,快速回收並不容易,卻能集市吸引人氣、拉高地價,因此對於開發商來說,最快獲利的方法,就是銷售周邊的房地產。義大世界就是依此模式,商場與遊樂園匯集人潮後,便在偌大的空地新增住宅;甫開幕的苗栗尚順購物中心`,該公司董事長陳明朝指出,造鎮計畫的第三期規畫,就是生活機能提升後,興建41棟新住宅大樓,住戶數將達3400戶。

也有業者著眼於土地價值,強調先將市場做起來後,土地價值就會跟著水漲船高。以蘭城新月廣場為例,在營收與EBITDA(稅息折舊及攤銷前獲利)每年都維持兩位數成長的帶動下,2年前兆豐銀行等在聯貸案時進行評估,蘭城新月廣場的土地、建物價值從初期投資的四十億元,到現在已上看百億元;高雄夢時代購物中心總經理張國光指出,土地價值的上揚,可以判定購物中心的經營成效,而不只是從營運盈損數字來論斷。

接下來幾年,郊區購物中心將一家接一家開幕,各家財務盤算各有不同,加入的業者背景也來自四面八方,市場激戰已不難想見;當百貨公的戰火已告一段落,下一階段,大型購物中心跟著開戰,勢將成為台灣零售業最有看頭的精采好戲。

▲月眉開發副董事長陳志鴻說,明年即將開幕的麗寶Outlet,就位於高速公路匝道口一分鐘距離,方便消費者停留購物。(圖/陳俊松)

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