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老晶華玩新把戲 挖出上萬潛在客源黏LINE》揪試住、送優惠 業績成長3成
黏LINE》揪試住、送優惠 業績成長3成

2015-06-02
作者: 劉映蘭

▲晶華LINE @生活圈。(圖/楊弘熙攝)

25年老牌飯店晶華酒店,以數位行銷定調今年和外界溝通的方式,以LINE@生活圈,玩試住、揪朋友訊息分享等,走出新紀元。

「徵求飯店試睡員」,當手機裡出現這樣的訊息時,如果是一般的簡訊,許多人會以為是詐騙的新花招,但出現在LINE@的群組中,而且是由飯店的官方帳號送出的訊息呢?

這是五星級飯店龍頭晶華酒店在兩個月前,運用LINE@生活圈推出的行銷活動。透過台灣目前使用黏著度最高的通訊軟體LINE,晶華酒店一發出「試睡」的活動,立刻引發熱烈回響,第1天就吸引2000多人報名,也為飯店的新房型打了最直接、最快速的免費廣告。

強化數位行銷
徵求試睡 引發熱烈回響

晶華酒店董事長潘思亮,今年初在一級主管會議中喊出:「今年是數位行銷年」的口號。「董事長很重視新媒體科技應用,認為應該有不一樣的行銷方式,」集團行銷公關副總經理張筠提到潘思亮對老字號飯店的新思維。

潘思亮在既有行銷公關部門之外,設置獨立的數位行銷部,由經理陳勝燦帶領具備網路、電商等新媒體背景的新團隊,任務就是利用當紅的社交軟體LINE、Facebook(臉書)和Instagram等,經營粉絲經濟。

年初,晶華花大錢將5、6樓的客房重新裝修,裝修完正愁如何在媒體曝光時,陳勝燦試著用LINE去年下半年推出的生活圈新功能「玩一個活動」。

有別於以往新房型裝修好後,都是飯店員工試住試睡,然後寫報告,「我們何不開放這個機會給粉絲?」有了這個念頭後,陳勝燦向已加入LINE@的近1萬5000名粉絲「廣播」,也就是針對這些將晶華LINE@帳號加入好友的人,傳送徵求試睡員的訊息。

十九坪大、一晚要價2萬5000元的雲天露台客房,兩週宣傳期,晶華用LINE吸引8000多人報名,「以往這樣的活動宣傳,就算想花大筆廣告預算,還不知道要向誰發訊息,」張筠開心地分享首次開放試住的數位行銷手法,藉這個活動,他們也蒐集到潛在顧客的資料。「會來報名者都是較常旅遊住飯店的人,」因此對於其他沒有抽中免費試睡員的報名者,還贈送住房折價券,張筠說,「這比在路上發DM優惠券,目標精準多了。」

曾經寫專書介紹臉書和LINE如何作為行銷工具的讚點子數位行銷執行長權自強分析,LINE有「分眾社群」功能,也就是企業主可在LINE上與粉絲互動,區隔出哪些人是符合企業行銷宣傳的對象。而晶華的數位行銷團隊,即是藉由一場場的活動,區分出飯店、餐飲和精品的不同客群。

除了住房,餐飲是晶華另一大服務項目,一般消費者的消費頻率更高,晶華想深耕這群餐飲粉絲。陳勝燦發現,用手機及上網看影片的人數不斷增加,其中美食節目很受歡迎,於是他找來一位拍片達人,製作出《舌尖上的晶華》短片。陳勝燦將短片的網址連結放上LINE@,吸引粉絲由觀賞變成進餐廳消費的顧客。

善用分眾社群
區分不同客群 精準行銷

《舌尖上的晶華》每週推出一道菜,內容涵蓋飯店內部各類餐廳的新菜色、節慶訂餐介紹,若沒有新菜色或節日時,還會製作主廚專訪,請大廚示範做菜過程及講解這道菜的發想源由。「現在每逢週五,都會有粉絲在電腦或手機前,期待看我們拍攝什麼影片,」張筠指出。

一部不到3分鐘的影片,每部點閱率都破千次,甚至最近一次參與在台灣辦的亞洲美食節,晶華拍攝長達30分鐘的4位客座主廚訪問短片,觀賞人次居然破萬。「許多人看著看著就打電話來訂位。」訂位組發現,每次影片放上去的當天或後1、2天,被連結的餐廳訂位數都很容易客滿。據內部統計,因為將LINE和臉書等線上粉絲導入實際消費,讓晶華的電商業績成長3成。

餐飲是晶華主要獲利來源,為了增加粉絲的黏著度,數位行銷團隊先用影片吸引人潮,接下來在LINE@上和粉絲玩起互動遊戲,例如看完影片後掃描QR Code(快速響應矩陣碼),來用餐即享折扣;或是請粉絲轉傳LINE@上的優惠訊息給朋友,就可獲得4人同行1人免費的好康等。

從這些和粉絲在LINE@互動,團隊可追溯粉絲的動態,可找出因看某則訊息而化為消費行動的資料。

在社群軟體中維繫粉絲已屬不易,晶華藉由不定期的促銷優惠或體驗活動,讓使用者不想「封鎖」帳號。儘管業績已是五星級飯店業的優等生,但在潘思亮一個口號下,老店晶華也能利用新媒體科技創造商機。

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