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2021財訊金融獎3》4大發現解開消費者滿意度之謎 場景金融新戰場,圈粉力決定競爭力

2021-10-13
作者: 洪綾襄

▲中國信託銀行在品牌、服務與數位創新上表現優異。(圖/吳尚哲攝)

全台灣共計有38家銀行、42家保險公司、104家券商、125家投信投顧業者,究竟哪一家金融機構才是消費者的心頭好?而且是愛到很死忠,不但自己被圈粉,也樂於推薦給親友的呢?

《財訊》長期關注台灣金融業品牌發展趨勢,發現近5年來受到金融科技的刺激,金融業開始比拚跨界結盟、會員經濟,因此除了了解顧客滿意度(customers satisfaction),若想要成功經營生態圈,一定還需要更直接的數據—消費者淨推薦值(net promote score,NPS)。因此,今年特地更新「消費者金融品牌大調查中」調查方法,將最佳形象獎改為淨推薦分數評比。

消費者淨推薦值的調查方法很直接,就是在滿意度後,再追問受訪者「在上述往來銀行中,你願意推薦哪幾家給親友?0~10會給他幾分?」回答0~6為「批評者」,7~8為「被動者」,9~10為「推薦者」;最後再將「推薦者」比率減去「批評者」比率,即可得出該品牌的淨推薦分數,以此找出台灣哪一個金融品牌,最會「圈粉」?

調查方法改變 採淨推薦分數評比

本次調查採用手機及網路調查銀行、壽險、證券、基金公司等4大業態的消費者淨推薦值,總計完成3659份問卷,堪稱台灣金融業最大規模的客戶淨推薦值調查。進行問卷的山水民調總經理何麗萍指出,業界目前最常衡量客戶意見的工具為「滿意度調查」,雖然能用來評價過去表現,無法推估客戶未來使用行為,淨推薦值則可用於預測客戶回頭率與推廣潛力,也可直接與同業及與企業自己過去的得分比較。

根據《哈佛商業評論》引述的多項學術研究,淨推薦值與企業營收、獲利、品牌成長速度高度相關。何麗萍指出,主要由於顧客若對該品牌有忠誠度,價格敏感度就會降低,不但不容易轉換到其他品牌,還會推薦給他人,免費替公司宣傳,因此淨推薦值與營收成長有高度相關性,企業若致力於改善其淨推薦值,也會間接促進業務成長。本刊歸納調查結果有4大發現:

首先,除了壽險業之外,銀行、證券、外商銀行的最佳服務獎得主和客戶最推薦獎榜單有所不同。券商榜單的差異最大,在服務上,讓消費者最滿意的是元大證、日盛證、富邦證、永豐金證,但若要推薦給親友,則依序為國泰證、凱基證、元大證,而推薦理由依次為「人員服務」與「數位服務易用性」。

第2個發現則是,4大業態的平均得分竟然都是負分,表現最好的是基金公司,僅負1.2分,其次為證券、銀行,壽險得分更低到負25.2分,沒有一家獲得大於0的分數。這樣的結果讓主辦單位和專家評審都大吃一驚,但事實上多項研究指出,依據消費者特性、業態不同,企業淨推薦值獲得負分的比率可能很高,尤其是新興亞洲和泛太平洋金融業的NPS常為負分,而北美洲約0分,拉丁美洲約20分。

客戶願意回頭 成長潛力不容小覷

長期追蹤台灣壽險業NPS的Bebit微拓顧客體驗策略顧問公司,其台北辦公室總經理譚學凱指出,台灣人對金融服務要求很高,可能願意給餐廳10分,但卻只願給最好的壽險8分,例如去年發布的壽險NPS平均得分就只有負28.7分;反觀日本、中國的消費者則較樂於給金融業高分。

推測背後原因,可能是由於台灣金融高度競爭,基金公司和證券可能是因為這一年來,消費者對投資績效感到滿足,業者也紛紛推出超殺優惠獲客,因而較願意推薦。但銀行和壽險服務複雜,接觸頻次較低,除非是信用卡卡友很多,或是分行、ATM數夠多的,才能讓客戶有感,願意推薦。

第3,消費者在推薦原因上有兩大共通性。1、人員仍為金融服務的核心。儘管各金融機構持續推動組織數位轉型、力推新官網、手機App等數位服務,但能讓消費者與品牌黏緊緊的,都是人員的服務度與專業度;其中,年齡大者和收入高者對人員服務重視的程度較年輕者高。2、不管經營虛擬還是實體通路,能獲消費者推薦的原因都是易用性。六都之外的其他中南部民眾,對於金融機構的流程效率特別重視,年輕的數位原住民則特別重視數位服務的易用性,反觀在「分行與ATM家數多」獲推薦的比率就較過去低。

第4,個別業者與原因的交叉分析結果也各有不同,像是玉山銀、中信銀和台新銀都以數位服務著稱,但在數位服務易用性上,仍然是台新銀得分最高,而玉山銀的鐵粉則多數認同「信用卡優惠高」,中信銀則以「分行與ATM據點數量」取勝。

此外,相較於消費者推薦南山人壽和富邦人壽的理由以「理賠速度」為多,壽險龍頭國泰人壽主要的推薦理由則為「業務員服務、專業」和「企業知名度/形象」,顯示其長年利用NPS自我檢視服務與品牌形象獲得成效,如今已成為台灣保險業經營生態圈之王。

▲擁有龐大客群的國泰金控,很早就開始參考客戶淨推薦值進行品牌管理。(圖/彭世杰攝)

數位工具進化 人仍是服務核心

證券方面,國泰證券在「數位服務易用性」和「手續費折扣」比率相對高,和擁有營業員大軍的凱基證與元大證,走出不同的特色。至於基金公司方面,超過91.5%的消費者願意推薦統一投信的原因就是「基金績效/配息」和「手續費優惠」,但若是元大投信,理由則是五育均衡,「企業知名度」「商品多元」被提及的比率也很高。

金融業者如今都同意,場景金融、生態圈必定是未來金融的主戰場,因此不管是服務還是產品,都必須從客戶體驗出發來設計。譚學凱指出,對於企業而言,對於不同的批評者/被動者/推薦者分布,須制定不同的成長策略;台灣金融業NPS的中立者人數較多,因此業者應將注意力放在找到客戶最在意的體驗為何,並加以優化,好將中立者對該品牌感到驚喜,進而轉換成推薦者,而不是局限在如何提升批評者的推薦意願。歷時性的NPS調查,將是讓企業用來檢視顧客體驗指標的最佳工具。

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