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退貨率僅1%、比iPhone還低!台灣最大生鮮電商年營收 12 億的祕訣

2021-09-11
作者: 經理人

▲愛上新鮮執行長張佑承總結,生鮮電商的產品力、行銷力、倉儲力缺一不可(圖/經理人)

「你買蔬菜箱了嗎?」自 5 月中本土疫情升溫以來,為了降低外出採買風險,消費者開始轉向網路購物。各家業者也快速推出一箱包含多種蔬菜、水果的「補給箱」,讓顧客在家也能輕鬆買菜。

據未來流通研究所調查,受惠於疫情,消費行為從實體移往線上,2020年台灣整體零售業規模成長僅 0.2%,電商通路增加16.1%。

其中,生鮮食品電商的交易金額高達862億元,年增21.5%,成為電商通路的銷售主力。

看準這塊高速成長的大餅,不只綜合電商平台momo、PChome,實體零售全聯、家樂福,及外送平foodpanda、Uber Eats等業者,都先後加入生鮮電商的戰場。

在眾多品牌、平台中,有家電商的產品退貨率比iPhone還低,不到1%;擅長打造爆品,2020年每月售出的雞胸肉相當於7-11全台6000家門市的總量;創業僅7年的愛上新鮮,如何殺出重圍?

愛上新鮮從冷凍水產起家,逐步擴展肉類、水果等品項,靠著精準選品與行銷,搭配迅速出貨能力,創業第二年即損益兩平。2020年營收12億元,創下新高,為台灣最大生鮮電商。

與源頭廠研發獨家商品,千項產品毛利超過 4 成

「消費者買東西不外乎 3 個考量:價格、品質、數量,」董事長吳榮和解釋,愛上新鮮9成9是自有品牌,一方面自知做平台比不過大型電商,另一方面以品牌做出差異化。一個品項只和一家廠商合作,不經中盤商,直接找源頭廠,共同研發獨家產品。

過去,合作廠商多與實體通路接洽,新產品若要上架通路,必須自行承擔庫存和虧損風險。愛上新鮮則採取「買斷制」,後續盈虧由通路吸收,以此為籌碼跟供應商談到好價格;並用2周~1個月的時間,少量上架、快速測試商品水溫,降低成本、提高毛利。

相比大型綜合電商平台有近萬種品類,愛上新鮮僅有千項產品,除了跟廠商談到好價錢,也必須精準選品,不浪費任何採購資源。

執行長張佑承舉例,一個月可以賣出70~80萬片的雞胸肉,就是愛上新鮮的暢銷商品,口味多達25種,為市場之最,「別人是10支中 1 支就好,我們必須中4~5支。」

攤開台灣兩大電商平台momo、PChome的財報,商品毛利落在25~30%,愛上新鮮靠著採購實力,毛利做到超過4成。

電商產業「流量 = 銷量」,用數據挖掘消費者需求

打造爆品的關鍵,來自數據洞察。藉由趨勢觀察、關鍵字、臉書(Facebook)演算法等分析手法,愛上新鮮挖出消費者需求,進一步開發新產品。

舉例來說,張佑承發現「低醣飲食」的網路聲量逐漸提升,連帶拉抬「雞胸」「蔬菜」等關鍵字,以此為基礎打造「低醣飲食組合」;消費者還可以自選20~30種低醣肉品或蔬菜,客製化自己的蔬菜箱,為全台首創,也是愛上新鮮暢銷排行榜上的常勝軍。

除了前期商品開發,後期的行銷宣傳也是著力點。「沒有流量等同沒有銷量,」張佑承點出,臉書文案的人像大小、商品位置、文字順序等都會影響廣告曝光,他們經由不斷測試,找出曝光率最佳的搭配。

與台灣其他生鮮電商相比,愛上新鮮的臉書廣告曝光率高達82%,也就是說,消費者在臉書塗鴉牆看到的生鮮廣告中,10則有8則來自愛上新鮮。

精準行銷更成為他們的一門新生意,2018 年成立子公司愛上大數據,提供電商代營運的服務。

知名客戶如販售M&M’s、德芙(Dove)巧克力的瑪氏企業(Mars),他們協助上架至momo、PChome 等平台,第一年電商營收就做到 4000 萬。

揀貨系統搭配運輸分流,出貨速度提升 3 倍

推出產品、引導下單,再好好送到顧客手中,才算是完成一次交易。張佑承直言,過程中只要任何一個環節出了差錯,就會失去消費者的信任,很難再有第二次機會。

而在這最後一哩路,在講求「快」的電商產業,張佑承分析,運輸分流、多樣化是兩大核心。

針對北北桃地區3小時到貨的服務,愛上新鮮與機車快遞業者Lalamove、GOGOX(前稱 GOGOVAN)合作,其他地區則採黑貓宅配、7-11和全家到店取貨,透過多元運輸方式,滿足不同客層的需求。

吳榮和自豪地說,只要前一天6點前結單,隔日全台都可以到貨,「有次我要去高雄見廠商,先訂好禮盒,隔天人還在高鐵上,商品已經到了。」

張佑承補充,愛上新鮮去年設計的揀貨系統,也是物流順暢的助力之一。

▲理貨員一掃商品條碼,揀貨系統就會顯示該品項應放置哪一號出貨箱。電腦上方的數字為已完成的品項數,下方為總數。(圖/經理人)

一般來說,倉儲人員拿到一張訂單,得拉著推車在零下20度的倉庫,逐一尋找品項;完成一單後,再重複相同步驟,不僅耗時又費力。

揀貨系統則可以一次處理50張訂單,假設每張單有20個產品,總量就是1000樣商品,系統會自動計算出A商品共幾項、B商品需要幾個,位於倉庫的哪一區。如此一來,倉儲人員只要進入冷凍櫃一次,就可以領取50張訂單的總貨量;節省70%的時間,出貨速度比原先快2~3倍。

▲系統呈現號碼的同時,貨架上的白色號碼條也會發亮,並以語音輔助,加快理貨員的工作流程,降低出錯率。(圖/經理人)

在疫情的推波助瀾下,愛上新鮮5月的訂單爆量,每張單的品項數是平日的近4倍。反觀其他業者物流停擺,愛上新鮮靠著揀貨系統及多元物流配置,還能夠維持超過6成的運能。

張佑承總結,生鮮電商的產品力、行銷力、倉儲力缺一不可,「每一關的得分加總,成就我們的品牌力。」

吳榮和
1972年生,高雄科技大學水產養殖系畢業。
曾任天連農水產採購經理、金慶水產董事長,現為愛上新鮮董事長。

張佑承
1985年生,台灣科技大學科技管理碩士。
曾創辦網路行銷公司FHBLOGs Corp,現為愛上新鮮執行長。

愛上新鮮
成立時間:2013 年
營收:12 億元(2020年)
營運項目:生鮮電商,專賣水產、肉類與蔬果,冷凍與冷藏品項占比為 8:2。

(本文由「經理人」授權轉載)

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