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【疫情下的黃金屋:轉型篇】跟風不一定起飛 企業經營自媒體必須知道的幾件事

2021-07-30
作者: 風傳媒

▲如果企業未經思索就貿然投入自媒體,恐怕每天絞盡腦汁的結果是──依舊做白工。(圖/Pexels)

台灣宣布三級警戒長達兩個多月,如今終於調降,即便仍有零星個案,但疫情終將消散;在這段百業求存的日子裡,企業無不使出渾身解數,《風傳媒》採訪個中佼佼者,整理出企業拚轉型、玩創意、抓趨勢等三大心法,作為這次疫情過後,企業應該學會的三堂課。以下JBS商學院創辦人鄭宛瑜接受《風傳媒》專訪內容。

疫情期間,百業蕭條,不少企業求新求變只為尋找出路,自媒體也因此成了當紅炸子雞;不過,有專家提醒,如果企業未經思索就貿然投入,恐怕每天絞盡腦汁的結果是──依舊做白工。

全台三級防疫警戒期間,零售業持續低迷,根據經濟部最新統計,第二季零售業網路銷售額為1059億元,較去年同期大漲33.7%,創下該項調查開辦以來最大增幅;在如此亮眼的數字背後,是前仆後繼尋求轉型的百工百業,期間鄭宛瑜輔導不少業者突圍,頗有心得。

以下是訪談摘要:

《風傳媒》問(以下簡稱問):疫情期間,從紓困數字來看,似乎有不少企業都受到衝擊,站在企管顧問的角度,是否觀察到什麼現象,又給出何種建議?
 

鄭宛瑜答(以下簡稱答):去年開始,因為受到疫情影響,很多企業都意識到要發展自媒體,不過,這些老闆們雖然急,卻沒有任何方向,也沒有策略;主要是他們看見人家做什麼,深怕落後,就也想跟著做什麼,這時候,我的第一步是消除他們心裡的「慌」,倒也不是所有企業都適合做自媒體。

比方說,有個老闆來跟我說,他經營FB好累,文章都寫不出來,我一問,發現他們是一家外勞仲介公司,客戶大多是工廠老闆,我忍不住叨念,與其來學自媒體,還不如直接殺去五股工業區,一家一家走進去問:「請問老闆在嗎,我們有很好的廠工,您要不要聊一聊?」因為比起老闆滑FB看到你的服務,這樣可能更實際一點。

我認為,並不是所有企業都需要經營自媒體,要先考量客戶屬性究竟是to B或to C,如果要發展自媒體,客戶還是以to C為主。

問:如果不做自媒體,在受到衝擊時,企業該怎麼辦?

答:很多老闆看到業績不好,直覺就想做行銷,想增加客流量,但他的問題可能出在成交能力不佳,即使增加流量也不會多賺錢。這時候我會提醒:何不先了解公司訂單的轉換率,計算出平均客單價、回購率、續購率等等,要先面對自己公司裡的數字,因為各種數字出現差異,策略就會跟著不同,沒有標準答案。

很多企業沒有統計數字的習慣,我都會要求他們先回去抓以前的資料,去統計出來,再來進行分析,流量不夠會有一種策略,如果是轉換率不好、也就是成交率很差,那又是另一種策略。

舉例來說,跟轉換率有關的,就是人,是業務團隊,問題可能出在銷售流程,員工缺乏銷售方法,或者話術太粗糙,比起一股腦地介紹儀器、專利,不妨先學著用客戶聽得懂的語言溝通。

問:意思是擴大銷售前,應該先調整好體質?

答:對,所以還有第二階段,也就是調整薪資結構。很多傳統產業的老闆習慣只給固定薪,而且偏高,認為這樣才可以留住人才,但這也容易養出公務員心態的員工。我的建議是,讓他們的底薪低一點,換成容易領到的獎金。

這部分必須經過設計,比方說,一個員工原本領固定薪資4萬元,每月平均業績是100萬,經過調整,可能變成員工底薪3萬6,如果達到平常的水準100萬業績,員工就可以領到獎金5千元,比原本還多一點點。

員工有分三種,不良、普通、優秀,我都會建議,調整薪資後,只有不良的人會感到不舒服,因為只有他會感覺自己薪水變低;普通的人和以前做一模一樣的事情就可以領到原本的薪水,只是以前領固定薪水,現在是底薪加獎金,結構不太一樣而已;也因為不良的人薪水減少,薪資就會移到優秀的人身上,因為優秀的人很容易業績或行為分數超標,領到額外的收入。

這樣一來,雖然不良的人會不開心,但公司的核心是那些優秀人才,優秀的人得到甜頭,普通的人沒有影響,那公司至少就有三分之二的人不會反對;不良的人有意見,那剛好就可以趁這個機會汰換,增強體質。

問:回到一開始的問題,如果一家to C的公司經過體質調整,打算開始發展自媒體,第一步又該如何踏出?

答:要先挑對平台。以社群來說,我會分成FB、IG、抖音三大類,在年齡層上有明顯差異。如果客群在30歲以上,我會以FB為主,因為它的使用者年齡符合這個區間,IG適合20幾歲的客群,抖音年紀更低;換句話說,如果客群是年紀稍長的企業跑去做IG、抖音,那就是在浪費時間、浪費資源,因為就算撈得到人,也不會是準客戶,他們再喜歡你也不會購買你的商品。

很多老闆都不願意界定自己客群的年齡層,常常會說出「20歲到90歲的人都可以購買我們商品」這種話,好像自己少說了什麼年齡帶就真的損失什麼一樣,問題是,客戶年齡層的分布比重一定不同嘛,要先抓出「年齡層」這個參數,之後才能把手上資源集中在最有效率的平台。
如果是Youtube、Podcast這類影音平台的自媒體,會比較適合知識型、需要教育消費者的產業。很多產品賣不好,並不是因為它貴,或者品質有問題,而是消費者不明白自己為什麼需要這樣產品,這時候就需要教育消費者,如果寫文章,字一多,看得人就少,短影片、圖片就不一樣了。

舉例來說,近年興起的形象顧問產業,動輒兩、三萬,多則十幾萬,結果只是請老師帶你去買衣服,教你穿衣服,這聽在很多人耳裡不敢置信,但其實這只是因為大家不了解它的重要性,這裡面有很多知識存在,像是每個人的膚色不同,適合的衣服顏色也不一樣。這時候,如果透過影音,呈現出改造前後的變化,那就很容易讓人感受到價值了,看久了,慢慢會有人願意嘗試購買。

問:挑對平台,也要有人經營呀,要如何挑選相關人才?

答:有些人本來就對自媒體有興趣,比方一些比較年輕的員工,對他們來說,去外面上課還要付費,現在公司願意出錢,其實是一種福利;如果沒有合適人選,在不得已的情況下,要避免員工反彈,腳步就必須放緩一點。

這時候,我會建議階段式進行,避免一開始就下狠招造成員工不安,讓教育訓練、溝通要走在前面。比方說,企業要轉型發展網路,必須設置小編,面對員工抗拒改變,沒有人要學習的狀況,不妨先溝通,告知公司轉型的必要性,同時給予願景,讓員工知道企業轉型後的好處,唯有公司賺錢,員工才有保障。

另外,員工本身的專長也很重要,如果一個員工喜歡寫字,就適合派去經營FB,因為FB不管圖片、影音、文章,都需要搭配一些文字;如果喜歡照片,又很會修圖,那就去經營IG,因為IG的圖片講求高質感,文字反而只要搭配一兩句標語就好;抖音又不一樣,要製作30秒的短影片,需要很強的創意,還要能夠進行簡單的剪輯,如果這些對員工來說不難,就適合經營抖音。
不管哪一種平台,要經營自媒體都需要大量、穩定地產出素材,如果沒有一定的天分,那很讓人崩潰,每天都在想要做什麼內容,甚至會比出去找客戶還辛苦,所以好的開始非常重要。

(本文由「風傳媒」授權轉載)

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