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林坤正

數位金融研究生。悠遊卡控股公司董事、PayEasy康迅數位創辦人、前總經理、台新銀信用卡業務主管

林坤正:網銀成功之鑰——先發服人

2021-07-21
作者: 林坤正

▲銀行4.0的觸發點不在銀行,而是客戶的行為,掌握客戶行為數據的人就等於拿到打開銀行4.0的鑰匙。(圖/Pexels)

30年前花旗銀行把消費金融的觀念帶進台灣,我算是早期受訓的員工,還記得第一堂課,講師把一張投影膠片,放在一個方形大燈箱的玻璃平台上,用稜鏡反射把膠片上的英文字投射在螢幕上:「Proactive」,講師轉身問我們這個字的意思,學員舉手回答:「積極主動」,講師搖搖頭,又有學員用英文字根拆解:「在積極主動之前」,講師嘟嘟嘴,有人拿起英英字典念道:「taking action by causing change and not only reacting to change when it happens」,接著有學員大喊:「先發制人」 !講師笑著說,我們面對是客戶不是敵人,不能用先發制人,應該是「先發服人」,「服」是提供合適的商品服務客人,預知客戶需求啟動前,占好位置等客人來。

30年前我們約訪當年最賺錢公司的人事部門、福委會,主動提出員工年終獎金理財方案,跟汽車、房仲、婚紗業務員合作,搶在客戶去省屬行庫借錢前把客戶攔住。我們不會在銀行櫃台等客人辦信用卡,而是帶著空白申請書去公司團辦;銀行3點半關門後,帶著業務員在全台的街頭擺攤辦卡,就是想要「先發服人」。

掌握客戶行為數據 傳統銀行別悲觀

台灣的銀行在1990年代ATM普遍設置,交易擺脫分行櫃台的束縛,2000年後網銀與行動銀行,客戶成為中心,隨時隨地連結銀行的服務。布雷特.金在《銀行3.0》一書鼓吹銀行要積極建置網路銀行,作業自動化、網路化,只要願意花錢,大多數的銀行都可以做到。3年前布雷特又出版了續集,《銀行4.0》,英文的副標是「 Banking everywhere, Never at a Bank」,中文翻譯為「金融常在,銀行不在?」,作者對於傳統銀行的未來是悲觀的,而譯者在副標後加了一個問號,或許是給從事金融行業的讀者一點希望吧! 

銀行2.0到3.0著重在資通設備投資帶動銀行業務的轉變,但到了銀行4.0基本是宣告銀行的終結,思維不改,投再多的錢也進不了4.0,下一世代的創新金融將被新物種取代。觀察台灣幾家數位銀行台新Richart、王道的O-bank、國泰世華KoKo與剛開業的樂天、LINE純網銀,標榜無實體存摺,可以線上開戶,把目標設定在年輕白領,所謂的小白。拚搏著比對手銀行多個千分之2到3的定存利息,跨行轉帳免手續費。小白的特性是含金量稀薄、見蠅頭小利立馬思遷,開戶優惠利率到期,就很現實的把錢轉走。

這樣燒錢是進不了銀行4.0,我建議數位銀行與純網銀,乾脆放棄小白,改做老白領,這群人會上網、 中產小資、偏好穩健投資。以基富通這家只做線上基金銷售的公司為例,它的創始股東是集保中心、櫃買中心,很難想像一家公家背景的網路公司,成立四年就開始賺錢,因為它只做基金,初期以公務人員為目標,推出好享退定期定額基金,只要連續扣款48期,不贖回,終身免手續費。客戶需求很簡單,是銀行想複雜了。

經過30年,花旗的Proactive的概念仍然有效,但方法已經升級了;銀行4.0的觸發點不在銀行,而是客戶的行為,掌握客戶行為數據的人就等於拿到打開銀行4.0的鑰匙。

蘋果推出Apple Pay把銀行客戶占為己有後,兩年前推出Apple Card割銀行韭菜,最近再推Apple Pay Later彈性分期付款,蘋果為何敢借錢給你,因為你的手機洩漏了所有行為。行為數據中以交易數據最真實也最有價值, momo網購窺探你的消費能力、悠遊卡與Uber畫出你的行動路線與生活工作圈、全聯PX Pay看得到你家的餐桌,任何粗具規模的網路平台,蒐集分析客戶數據的能力都遠超過銀行,銀行要活命就必須跟業者合作。

升級銀行4.0 須有數位金融概念

一位電子支付業者透露,找他們合作的銀行很多,但沒有一家有數位金融概念,銀行總是關心廣告橫幅大小位置、推播數量、導客、申請、開戶、成交以及抽佣比例。我想問銀行們,如果想讓客戶3分鐘內線上填完申請書,你就必須承認接受電支業者的客戶個資。如果要在兩秒鐘內核准,你就必須與業者合作用大數據行為分析取代傳統的財力與工作證明。如果要在一秒鐘匯款到戶,你就必須串連電支業者的錢包。如果要做到過程中無人介入,除了系統升級還要修改銀行徵信準則。3分鐘申請、兩秒鐘核准、一秒鐘到款、過程中無人介入,做到這樣的程度才算是扣到銀行4.0的門邊。

銀行想要擁有「先發服人」能力,就必須在客戶念頭起來前占好位置,要預知客戶的念頭,就要有大量的行為數據,數據依附在一個個不同的場域,誰先把場域串起來,就達到了Proactive的境界,掌握成功之鑰。

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