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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授

于卓民:品牌商與代工廠的微妙互動

2021-07-21
作者: 于卓民

▲善於運用代工廠的著名品牌業者,他們以有效管理代工廠、強化核心能力及增加市場力3種措施來鞏固自己的競爭地位。(圖/Unsplash)

代工關係中之代工廠和品牌商,傾向採取不同的成長策略。代工廠始於專注製造的OEM模式,向上整合設計而成ODM模式,如再往下整合至品牌行銷就是OBM模式。品牌商基於善用核心能力和降低成本的考量,會將資源投入於掌握消費者,因此將製造外包,如此既改善資產報酬率(即利潤除以資產),又可減少管理工人的困擾。

面對代工廠整合至品牌行銷,而有成為潛在競爭者的威脅時,品牌商可能換代工廠,但通常不會整合製造活動,因此舉會降低資產報酬率,違背外包的初衷。觀察善於運用代工廠的著名品牌業者,他們以有效管理代工廠、強化核心能力及增加市場力3種措施來鞏固自己的競爭地位。

在有效管理代工廠方面,品牌商會以書面合約來規範雙方的權利與義務,由於經驗和談判力的差異,合約的條件經常是有利於品牌商。品牌商對於代工廠的選擇和定期評估制度化,會同時下訂單給數家代工廠,或自行採購關鍵零組件,這些都可以降低供應風險、鼓勵代工廠間競爭及增加自己的談判力。為了滿足代工廠的成長動機,只要保密措施做得好,品牌商也會允許其服務自己的競爭者。

品牌商以強化核心能力來提升競爭力,因此會持續投資於新技術、新產品、關鍵軟硬體或完整解決方案的開發,並將關鍵技術在數個國家申請專利。當代工廠有設計能力時,品牌商可下ODM訂單;但品牌商此時仍保有研發能力,自行進行對較高價位或下一代產品的研發,然後以OEM模式和他家代工廠合作。

品牌商最大的優勢是對市場的掌握,這仰賴市場力,包括研究消費者的需求,適時推出產品和服務,以增加消費者的黏著度和提高其移轉成本;以廣告和各種活動來增加品牌的聲譽,建立品牌權益;透過投入行銷資源和諮詢服務來協助通路成員的成長,增加他們對品牌商的向心力。因此,覺察代工廠有自創品牌的動機時,品牌商對於市場資訊的分享就要謹慎,也須讓代工廠了解市場力的建立不易,須有行銷專業和多年的投資,體認這些挑戰後, 代工廠自創品牌的決策就會格外謹慎。

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