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一場COVID-19疫情 改變我們這一代人的是...?

2021-06-07
作者: 潔娜.雷姆絲、薩亞爾.科利

▲新冠肺炎造成的經濟衝擊性質特殊,有理由樂觀期待疫情結束後消費支出迅速反彈。(圖/pixabay)

新型冠狀病毒瘟疫最顯著的特點之一,就是其影響非常不均。疫情之下許多人保持健康,但也有很多人染疫重病,甚至病死。這場瘟疫的經濟影響同樣不均:有些家庭完全沒遇到經濟困難,但也有些處境艱難,甚至實質破產。

這些差異對我們展望病毒大流行之後的經濟復甦非常重要。消費方面,雖然消費支出占經濟活動約3分之2,但它不是單一塊巨石,而是一種馬賽克。

在麥肯錫全球研究院,我們最近分析了中國、法國、德國、英國和美國在病毒大流行期間的消費者需求和行為。我們將消費者按年齡和收入水準分組,以確定消費復甦的力度和形式。然後我們檢視瘟疫引起的哪些行為轉變可能在危機結束後持續下去。

高低收入家庭消費 恐趨兩極化

總的來說,我們發現為這場瘟疫造成的經濟衝擊性質特殊,我們有理由樂觀期待疫情結束後消費支出迅速反彈。與過去許多經濟衰退不同的是,這一次衰退不涉及消費者累積過多債務、資產價格泡沫破滅,或經濟週期長期波動的問題。

受疫情拖累,中國、美國和西歐的消費突然大減,最初幾個月萎縮11%至26%,主要是親身服務支出減少,尤其是旅遊、娛樂和餐飲支出。這些方面的支出此前穩定成長,而消費者調查顯示,它們很可能在疫情結束後強勁回升。

美國和西歐的儲蓄率2020年急增10至20個百分點(美國人的年儲蓄額倍增),許多家庭因此有很強的消費能力。例如中國在控制住疫情之後,消費者就開始增加支出,恢復瘟疫爆發前的活動,像是外出用餐、看電影、聽音樂會,以及飛到國內其他地方探訪親友。

但我們對不同年齡和收入組別的分析顯示,消費復甦很可能是不平衡的,尤其在美國。許多高收入家庭的經濟狀況不受疫情影響,而許多低收入家庭則面臨失業和收入不確定的問題。此外,許多服務業工作已經改變,因為業者已將運作自動化,或轉移到網路上,而這可能減慢就業復甦。因此,一旦政府的刺激措施告一段落,高低收入家庭的消費可能變得更兩極化。

因此,我們預期美國中高收入家庭的消費,將在2021至2022年回到病毒大流行之前的水準,而一旦政府的刺激措施結束,低收入家庭的消費可能將降至低於病毒大流行之前的水準。歐洲方面,我們預期消費復甦較慢但比較均衡,不均程度沒有美國那麼顯著,雖然在歐洲,如果政府不推出額外的刺激措施,低收入家庭的消費復甦,將很可能比高收入家庭緩慢。

但消費者把錢花在哪裡也很重要。這場瘟疫已經打斷、加速,或扭轉了許多存在已久的消費習慣。

為了確定這些由疫情引起的行為變化是否可能持續下去,我們檢視了六方面的消費變化,它們涉及許多領域,占總消費支出近4分之3。這些變化包括食品雜貨的線上消費加速成長、現場娛樂支出急跌、「宅消費」成長(花在居家健身設備、庭院和園藝,以及遊戲設備等方面的支出增加)、休閒航空旅行減少、轉向遠距學習,以及虛擬診療增加。

疫後的消費行為 可能出現改變

有兩個一致的形態相當突出。首先,瘟疫導致人們加速採用數位技術,尤其是在購買食品雜貨和接受醫療服務方面,而我們預期此一趨勢將持續。

第二,瘟疫和抗疫封鎖措施促進宅消費成長,扭轉了長期以來人們花在居所的支出和時間減少的趨勢。估計這種情況也將持續,因為疫情結束後,一些高收入人士將耗費較多時間在家工作,而低收入家庭將保留低成本的在家數位娛樂。

同時,因疫情中斷的行為,包括休閒航空旅行和現場教育與餐飲,很可能將隨著疫情告一段落而恢復,雖然形式可能有所改變。

雖然消費者有需求是行為改變的前提,但這些變化在群體中鞏固的速度和深度取決於政府和產業界的行動。例如產品和服務創新左右消費者的選擇,而政府的監理可能對消費者的行為產生助推作用。企業和政策制定者的所作所為將決定疫情結束後的消費者行為,其影響至少與消費者本身的作用一樣大。

歷史上每一次重大經濟危機都對消費者行為產生深刻的影響。大蕭條就製造出一個世代的審慎儲蓄者。1973至1974年油價暴漲,就啟動了追求能源效率和減少環境影響的轉變。新型冠狀病毒造成了這一代人所經歷的最大經濟混亂,它也將對消費者行為產生持久影響,但可能是空前多樣和相異的。

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