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免費串流平台 黏住付費聽眾的祕密

2021-06-02
作者: 亞倫.克魯格

▲串流服務正在對音樂世界帶來深刻的變化。(圖/Unsplash)

關於音樂,有兩件事是肯定的:第1,音樂風格一直在變化,每一代都瞧不起下一代的音樂品味;第2,我們聽音樂的方式,從黑膠唱片、數位下載、YouTube到iPhone,也不斷改變。Spotify, Pandora,Tidal,Deezer乃至QQ之類的串流服務,都是我們聽音樂最新穎的方式。

免費聽音樂 卻有很多廣告

串流服務正在對音樂世界帶來深刻的變化。一方面,串流服務推升了唱片營收,這還是十多年來頭一次。音樂產業營收在2015年之前已衰退了好幾年,全球錄製音樂的營收從2002年的250億美元,一路衰退到2015年的150億美元,能撐到現在的老資格音樂人,見證了圈內營收在2016、2017年開始反彈成長,當然有理由認為這一切都是拜串流服務所賜。一如我的論點,因為數十億串流媒體的播放量和數百萬用戶的存在,串流服務平台提供了一個絕佳的實驗場,可讓我們見證經濟學如何發揮功效。

以Pandora平台為例,在廣告商的贊助下,該平台註冊的2000萬用戶能夠免費使用各項服務。這就形成一個實驗場所,可用來觀察他們在收聽音樂時,每小時接觸到的廣告量是否會改變他們的收聽行為;因而替經濟學的需求曲線提供最強有力的佐證—當用戶接觸到愈多廣告,不堪其擾的代價愈高,他們愈有可能不再使用由廣告商贊助的免費服務,轉而成為Pandora的付費使用者。這個實驗結果足以寫入教科書內,作為企業用來實現利潤最大化和改善顧客體驗的參考案例。

串流服務的影響當然不僅於此。以往樂迷只能接觸到唱片行陳列在架上數量相對有限的商品,或是只能從收音機聽到音樂。唱片行貨架空間有限,只能主推流行音樂,或具有當地特色的商品;現在的樂迷卻能在彈指之間觸及世界各地所有曾經發行過的音樂(甚至只要向亞馬遜的Alexa語音服務開口就行了)。這種改變已經開始影響世界各地的人所聽的音樂,他們不再像以往只關注本國的音樂人,而是開始將注意力轉移到自己國家以外的音樂人,在音樂世界裡,聽見地球村的聲音。 

儘管沒人說得準串流服務未來會如何發展,但改變一定會持續下去。影音串流服務與製片公司(Netflix、亞馬遜、迪士尼)交互影響的結果,似乎也預告了音樂產業極可能朝相同模式發展。未來音樂將會像亞馬遜Prime一樣,與其他娛樂(如電影、體育、電視節目)一起搭售,這預測不無道理。一如Netflix和亞馬遜經營電影的模式,Spotify、亞馬遜、Apple Music和其他音樂經銷商可能很快將參與原創的嘗試,果真如此的話,音樂產業的經濟學恐怕又要被再次顛覆。

串流服務也替新生代的音樂人帶來新的機會,現在他們不用透過唱片公司也能接觸到數量龐大的樂迷。這一商機催生了一批新公司。Rehegoo是由義裔美籍企業家創立,主要業務是挖掘有潛力的音樂人進行培訓,然後在串流服務上行銷他們的作品。截至目前為止,這些音樂的網路播放量已超過100億次。如果長尾效應真的能給音樂人帶來更多機會,那得歸功於像Rehegoo這類的創新。

保障創作者 也是確保品質

所有經濟現象背後都有一定的法則,而所有法則運作的基礎,就是如何界定、分配與保衛財產權—誰有什麼權利擁有和使用某些物品及資源,而這些權利要如何交易?又如何保護這些權利?在音樂產業,最重要的規則就是如何遵照《著作權法》,進行音樂授權。音樂人和唱片公司製作音樂,而音樂是受著作權保護的。對同一首歌使用目的或方法不同,所需的授權也不同。譬如在電影、影片中使用音樂需要的是同步授權(synchronization license)。早在串流服務問世之前,《著作權法》對音樂的保障就已顯不足,在串流服務問世之後,儘管在2018年通過了「音樂現代化法案」(Music Modernization Act),但到了今天,這些法律條款,卻又已經跟不上時代了。

在現今高度兩極化的年代,音樂是現代生活中少數能夠把不同宗教、政治、文化、種族、區域背景的人團結起來的事物之一。經濟問題也有其共通性,想要有份值得投入且報酬豐厚的工作、足夠的存款以備未來不時之需,以及追求幸福的生活,這些挑戰對所有人都至關緊要。

搖滾經濟學 
作者:亞倫.克魯格(Alan B. Krueger) 
譯者:林步昇 
出版:天下雜誌出版
版日期:2021 年 5 月

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