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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授

于卓民:強打國際杯的產品規畫

2021-05-26
作者: 于卓民

▲以目標客群為中心,新產品的推出,不論是基於何種目的,都是要強化品牌在顧客心目中的定位。(圖/Pexels)

蘋果公司在今年4月新產品發表會中,推出了不同特色的多項產品,如效能大幅增加的平板電腦、有助於尋找物件的新產品AirTag,以及硬體功能與過去相似的紫色版手機。普萊德科技為了滿足各國遠距醫療、辦公及教學之需求,致力於開發遠距通訊、智慧網路的設備和解決方案,新產品效益顯著,使4月營收較去年同期成長5成。持續地推出新產品,有助於這些公司維持市場地位。

以目標客群為中心,新產品的推出,可能是取代舊產品、補強現有的產品線,或是滿足顧客尚未滿足的需求;但不論是基於何種目的,都是要強化品牌在顧客心目中的定位。

在決定新產品特色和規格時,服務國際客戶的企業總部須考慮多種資訊:一是在數個國家所進行的市場調查,此種資訊有助於了解真正的需求和變化;二是由國外相關組織(如代理商、通路商或子公司)所回饋的市場訊息,尤其是仰賴通路商的企業,更須考慮產品規格對通路商營運成本的影響;三是對各國主要競爭者的分析,包括對其策略、最近動向,及產品特色的了解;四是除了改善舊產品的品質或功能外,也須考慮舊產品的哪些功能要納入新產品中;五是核心技術如何與新產品結合,展現多年努力的成果和創造差異化;六是新產品如何配合公司策略,以及展現意圖創造的競爭優勢。

各國市場特性不同,總部所獲得的資訊複雜、量多,且可能相互衝突(如對尺寸的建議不同);有的選項總部有自主權,可決定採納或不採納(如是否增加某一功能);有的選項由於與趨勢和地主國法令有關,總部必須採納(如認證和環保要求);有的選項對顧客雖有價值,但意味成本的增加或較長的開發時程(如增加感應器和應用軟體)。位處不同國家,總部的挑戰是如何消化、詮釋及整合不同的資訊,再轉化成產品特色或規格,對自創品牌的台商而言,克服挑戰要仰賴經驗。

總部的資源有限時,必須對新產品的特色有所取捨和妥協,使得某些市場的需求滿足較多,某些市場的需求則被忽略,總部須妥善處理子公司因此導致的不滿。

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