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商品10分鐘送達 歐美電商急什麼?雜貨快送商搶破頭的3兆美元商機

2021-05-12
作者: 英國《金融時報》精選

▲伊斯坦堡新興雜貨應用程式Getir,今年第一季就籌到4.28億美元資金。(圖/取自getir臉書)

洛赫(Dominique Locher)是歐洲網路雜貨銷售業老手,2018年在土耳其一家連鎖超市的董事會議上就領會了快送應用程式(App)的潛力。齊聚一堂的董事們等候員工端來咖啡之際,洛赫拿出手機,透過伊斯坦堡新興雜貨應用程式Getir訂購可口可樂與開心果。7分鐘後可樂上桌,咖啡卻遲遲不見蹤跡。

雜貨急送服務 強攻大型商場

急送服務將徹底改變人的日常購物,這個理念打動了洛赫。4月初在倫敦推出並計畫年內在全英開設20個倉庫的Jiffy,就獲得洛赫資金的垂青。洛赫說:「街角商店、小型超市基本不受影響,因為這種服務是針對大型商場而來,這個過去備受保護的城堡已被攻破。」

Jiffy只是現今眾多快送App之一,它們是武漢肺炎流行期間資金流向的受益者。根據PitchBook數據,投資者已在全球自選雜貨快送服務業投入近140億美元;今年第1季投入的資金,已超過去年全年。

送貨到家,是大家早已熟悉的概念,但在武漢肺炎與資金炒作兩相催動下,燒旺起來。PitchBook弗雷德里克(Alex Frederick)說:「封城之際,快送商掌握了龐大的消費者數據,可據以改進產品;與此同時,籌到的大筆資金也讓企業更能滿足消費者的需求。」

著重餐廳和外賣的DoorDash 、Deliveroo等App,已經證明消費者對網購快送的興趣,新一代的新創企業更著眼於更大的食品雜貨市場,承諾各色各樣的生活必需品10分鐘內就可送到。估計後者在美國有1兆美元的市場,歐洲則超過兩兆美元。

▲著重餐廳和外賣的Deliveroo,已從App的熱度發現消費者對網購快送的興趣。(圖/達志)

例如,Gorillas,一家德國公司,向倫敦人收取1.8英鎊的運費,什麼都送,訂單也無最低金額規定。Getir,土耳其文意為「送到」,誇口可以快送千種以上的貨品,「從洗滌劑、狗食、零食到避孕套」,目前只要訂單超過10英鎊就不收運費。

2015年在西班牙巴塞隆納創立Glovo的執行長皮耶爾(Oscar Pierre)表示:「武漢肺炎流行期間一切都變了。」他表示,出不了門的消費者需求飆升,向投資人和零售商展現了網上購、即時送的潛力。他說:「雜貨的需求現在非常大。」顧客群則包括急需尿布的家長,或沒有提前規畫購物的年輕人。2013年創立GoPuff的兩名大學生,就是懶得從沙發站起來,但想吃消夜的人。GoPuff是美國便利快送的急先鋒。

快送新創熱 募資金額驚人

倫敦風險投資公司寶生資本(Blossom Capital)投資人布朗(Ophelia Brown)表示,現在資金進入新創公司空前熱絡,一些食品與雜貨快送新創企業獲得的資金源源不絕。

單是今年3月,Getir就籌到3億美元,而它在年初才完成1筆1.28億美元的融資;Gorillas成立9個月後就獲得了2.9億美元;費城的GoPuff在短短的6個月內估值翻倍到89億美元,同時進帳11.15億美元;西班牙的Glovo則籌到了4.5億歐元。

即使Deliveroo 3月1日在股市首秀慘烈—收盤股價比上市估值低26%,投資人仍表示對食品快送App有信心。布朗表示,不能因為Deliveroo初始公開發行(IPO)失利,就看衰食品雜貨快送業。她指出:「這就像是當年Ocadao初始股出師不利,就不投資食品一樣。」英國最大線上超市Ocadao,自2010年上市至今,股價上漲10倍。

如果Ocadao證明每週定期快送有市場,未來的挑戰還是在於如何開發「懶人市場」。在Gorillas的宣傳口號是「比你本人還快」—快送到達的時間,比你走到街角商店的時間還短。Deliveroo前負責人梅諾拉辛納(Alberto Menolascina)說:「這也是極好的行銷口號。」去年,梅諾拉辛納在倫敦推出快送程式Dija,而寶生資本搶先在去年Dija成立前,就投入2000萬英鎊資金,部分原因就是看重其創始人在Deliveroo等物流企業的背景。

如果說大家在商業機會上有廣泛共識,對如何落實及如何賺錢,則意見不一。2012年成立的Instacart,是美國線上雜貨快送服務先驅,差派數10萬名快送員到北美各地的超市,直接在貨架取貨,收入則與合作超市對分。投資者似乎相信這個模式有效,如今Instacart現值達390億美元。

新手相信他們可以通過修正Instacart的「資產輕」營運方式,而超越它的客戶服務和效率。GoPuff聲稱,其垂直整合模式—控制倉儲與配送物流—在其超過18個月的營運中,達到市場獲利。GoPuff計畫繼續在美國各地擴展,進而進軍國際。目前它在美國有300個倉庫,每處面積在8000到12000平方英尺之間。

GoPuff模式激發了許多歐洲快送新創公司仿效,數量激增。許多公司甚至將整合模式更進一步發揮,將快送員和揀貨員視同員工(儘管通常簽的是「零工時合同」)來確保有足夠待命人力,以便在緊迫的期限前送貨到目的地。

經營進化 便利商店取代倉庫

Dija的梅諾拉辛納說:「我們既是Instacart,又是超市。我們可以利用整體優勢,將好處還給消費者,並在價格占上風。」網路便利店DoorDash則希望利用其美國餐飲市場的龍頭地位營運出一種混合模式,送貨員可以從現有商店(如7-ELEVEn)和自己的25家DashMart的配貨店中便利取貨。DoorDash負責人之一韓農(Fuad Hannon)表示,該公司現有的零工網可從餐館送貨,也可從便利店迅速取貨,毋須建立倉庫。韓農說:「有這種流動性,我們如虎添翼。」

有些數據認為GoPuff在便利行業的早期領先地位下滑了,GoPuff不以為然。它強調在實現更快速的快送上,它的模式終將占上風。其聯合創始人兼共同執行長戈拉(Yakir Gola)表示:「外賣平台DoorDash可以很快擴展規模,因為他們可以與商店合作,但消費者要去很多不同的商店才能買到GoPuff銷售的產品,這便不是『隨選隨送』了,這要花很多時間。」

後起之秀都想從Instacart挖牆腳,但Instacart堅稱無意與店內合作夥伴分離。其總裁加南蒂蘭(Nilam Ganenthiran)表示:「任何一家配送或物流公司,都無法取代已經贏得客戶忠誠和信任的零售商。」

然而,電子商務顧問拉德(Brittain Ladd)表示,Instacart的零售合作夥伴對這家線上食品雜貨商的規模愈來愈感到緊張。他說:「他們怕的是什麼?他們怕的是昔日的小猴子,今天已經成為一隻大猩猩了。」

除了潛在市場的規模,兩個關鍵指標也吸引各界投資快送App:客戶行為,以及業務模式的盈利能力。

柏林Atlantic Labs的邁爾(Christophe Maire)表示:「這種成長形態是我以前未曾見過的。」Atlantic Labs去年開始對Gorillas投資,邁爾說,人一旦開始使用快送App後就不會停止,而且會日益依賴。

Gorrillas公司創始人蘇默(Kagan Sumer)說,雜貨比食物更有利可圖。訂單價值一般高出20~40%,與晚餐高峰期下單相比,下午到深夜的雜貨需求更高。他說:「一個倉庫每月可賺100萬英鎊。」

無論叫它們倉庫、配貨店,甚至是「微型物流中心」,找到合適的基地是成功關鍵。武漢肺炎流行期間空出的任何場地都是熱點;內部格局也都考量速度而優化。皮耶爾的Glovo從大約20個市場送貨,近年來各種後勤挑戰使他相信新競爭對手對商業招數的作用過度樂觀。他說:「為了單位經濟盈利我們做了很多,但,賺到錢的最後,還是付給了租金、揀貨、送貨員。」要賺錢,就需要人們多消費—在倫敦,通常1筆最少20英鎊的訂單,才能讓營運商盈利,而且必須優化揀貨員在倉庫內的工作。

快送App不比輸贏 須比氣長

Glovo打算今年在歐洲、中東和非洲推出百家配貨店,但皮耶爾對大肆炒作快送App持謹慎態度,尤其是在倫敦。他說:「這與前幾年(電動)滑板車現象近似。」投資狂熱在塵埃落定後,只有少數運營商生存下來。紅杉資本合夥人莫里茨(Michael Moritz)是Instacart和Getir的投資人,他說得更直白:「最年輕的後進公司,許多都會吃到苦頭。」

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