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黃哲斌

新聞工作者、自由撰稿人 政大新聞所,曾任記者、編輯、新聞網站主管;目前網路活動地點是Medium及Twitter,帳號都是Puppydad

黃哲斌:轉手,就是貶值的開始…

2013-01-02
作者: 黃哲斌

當網路逐漸取代傳統媒體,獨特小媒體影響力日增,我們的社會結構、政經機關都將被迫重新調整,首當其衝的,就是壹傳媒這種巨型媒體交易,就像新車,一旦轉手就開始劇烈貶值。幾位買主的挑戰將愈來愈巨大、愈來愈嚴苛,這些挑戰必然發生,而且,「他們有錢,我們有青春」。

壹傳媒交易爭議,至今未解,其中千絲萬縷,內蘊各種檢視角度。如果,抽離在地及個人因素,單純自科技與網路出發,再與下列三則新聞併讀,將會浮現哪些訊息?

 

一、二○一二上半年,Google(谷歌)的廣告營收,超過全美所有報紙加上雜誌的廣告量總和。

二、梅鐸與蘋果公司合作的iPad原生媒體——The Daily宣告停刊。

三、「3D影印機」引發設計與創作熱潮。

 

第一則新聞不算讓人意外,仍有顯著意義,美國報業整體廣告量,○五年還有近五百億美元,一一年僅餘兩百億美元,縮水剩四成,而且每年都以兩位數的百分比衰退中;相對而言,Google在○五年的廣告營收還不到一百億美元,一一年已逼近四百億美元。

 

台灣的狀況相去不遠,九五年,報業整體廣告量還有三八二億元台幣;不過十年,○五年只剩一六三億元,同樣以兩位數百分比年年衰退;一一年剩下一○七億元。去年上半年,網路廣告量為五十三億元,首度超過報紙的四十六億元。

 

網路逐漸取代傳統媒體

 

無論美國或台灣,這都是永不回頭的剪刀交叉,不,並不是網路謀害了報紙;不,需求並未消失,只是被逐漸取代,就像我們不再收聽廣播劇,不再收看電視歌仔戲,不再透過報紙查詢電影時刻、雞蛋行情與毛豬價格。

 

第二則新聞比較尷尬,說明網路時代的資訊接收與營運模式,還在摸索實驗或西部冒險時代,即使地球表面最強的硬體製造商,與擁有最多報紙、電視的媒體大亨聯手,都可能在網路浪頭上重重跌跤。

 

另一則新聞同樣值得注意,乘著這波可攜式載具熱潮,築起網路收費圍牆的《紐約時報》,一向被視為數位化最成功的綜合性報紙,最近卻宣布將再度裁員。

 

根據網路產業分析師Henry Blodget的研究,雖然《紐約時報》已有六十萬的網路付費會員,與八十萬名實體報紙訂戶相去不遠,但兩者的經濟價值卻有巨大差異。

 

每個報紙訂戶一年約為《紐約時報》創造一千一百美元的收入,數位訂戶只能產生一七五美元營收;每個報紙訂戶每年約創造四五○美元的廣告收入,數位訂戶只有一百美元左右的廣告價值;實體訂戶每年花六五○美元訂閱報紙,數位訂戶只願意付一五○美元。

 

獨特小媒體影響力日增

 

這些差異,使得報紙訂戶一旦轉為數位內容訂戶,速度愈快、數量愈多,整體營收缺口就愈大。未來,這些落差能否迅速縮小,讓傳統媒體轉型為數位媒體後,仍能支撐原本的營運成本?

 

目前無法百分之百斷定,但是,我們可以有兩種推測:

 

一是當主流媒體市場崩盤,或瀕近裂解,或許會有新需求產生,支撐新的營運模式,讓數位讀者願意付更高價錢訂閱新聞,或由媒體與廣告商摸索出新的網路廣告形式,讓主流媒體重新尋得立足之地。

 

二是網路廣告雖年年兩位數成長,但大多流入非新聞網站的口袋中。或許,我們必須認清一個殘忍的事實:未來,新的資訊傳播與營運模式,無法再支撐動輒上千人的媒體組織,報紙與電視一旦進入全網路時代,勢必重新調整定位與結構,重新尋找利基,其中,傳統綜合性報紙的轉型挑戰最大。

 

語言是最好的歷史觀察員,二十年前,我們仍以「大眾媒體」定義報紙、電視與廣播,普天之下,莫非王土,王土之外就是地下媒體、校園媒體或社區媒體。十年前,我們改稱報紙與電視是「傳統媒體」,相對概念是網路與戶外等新興媒體。

 

而今,「大眾」早已缺席,大學系所也幾乎不再提「大眾傳播」。取而代之的是「主流媒體」與「非主流媒體」。

 

不出三五年,主流、非主流的名詞疆界將無法定義明日的媒體形式,全國性綜合媒體的空間會繼續被壓縮,編制數十人到一兩百人、服務特定讀者的中型媒體會次第出現,更多的是一二十人的小型媒體,甚至是獨立媒體或獨立記者,他們透過新的科技載具與閱讀模式,透過社群網絡及資訊渠道,共同構築一個眾聲喧譁的媒體星圖。

 

在此一趨勢下,第三則新聞就具有參照意義,近兩年引發熱潮的3D影印機,被《經濟學人》喻為「第三波工業革命」,可能改變製造業的生態與地景,類似的長尾現象,也正映射在媒體領域中。

 

不過二十年前,我們訂閱報紙或雜誌,十二年前,我們訂閱電子信,六年前,我們訂閱RSS(簡易資訊聚合網站)或部落格,而今,我們訂閱「名字」,訂閱「個人」,訊息認同的對象逐漸去中心化、去組織化,富具魅力、創意及獨特性的個人,將獲取愈來愈強大的發聲權,以及影響力,這類趨勢已具體湧現為「錨定社群」或「數位策展」等嶄新詞彙。

 

當上述現象匯聚撞擊,我們的社會結構、政經機關都將被迫重新調整,首當其衝的,就是壹傳媒這種巨型媒體交易,就像新車,一旦轉手就開始劇烈貶值。幾位買主的挑戰將愈來愈巨大、愈來愈嚴苛,這些挑戰必然發生,而且,「他們有錢,我們有青春」。

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