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消費者戒不掉、企業主摸不著 品牌力量悄悄左右市場版圖消長

2021-04-28
作者: 布魯斯.特克爾

▲蘋果iPad「品牌的光環」強大,即使價格要比競爭對手高,仍擁有眾多忠實狂熱粉絲。(圖/pixabay)

就在蘋果推出第一台iPad的幾年後,似乎每一家公司都推出平板電腦。你可以按你想要的大小來訂購,它們有不同的處理器、存儲空間、顏色和圖案。如果仔細聆聽,你能聽到價格下跌的聲音,然後深切地感覺到經濟學之父亞當.史密斯的供需理念。

那麼,為什麼蘋果的iPad仍然是這類產品中的佼佼者,價格要比競爭對手高得多呢?當然不是因為它是第一台平板電腦。微軟曾經在世紀之交發表第一台平板電腦,至少比蘋果iPad早了10年。

正如我們所看到的,當今全球化、電腦化、全天候的製造業經濟,可以生產出消費者想要的任何東西,從咖啡機到平板電腦,有任何風格、數量以及幾乎任何品質、價格。這些都是由《紐約時報》專欄作家湯瑪斯.佛里曼所稱的「全球三大力量─全球化、摩爾定律和大自然」所推動。

美國前總統歐巴馬在2016年的最後一次國情咨文中證實了這一點:「經濟一直在以深遠的方式發生變化,這些變化早在大衰退爆發之前就開始,而且從未停歇過。今天,技術不僅取代了裝配線上的工作,還取代了任何可以自動化的工作。全球經濟體下的公司可以設立在任何地點,它們面臨著更激烈的競爭。」

邏輯很重要 情感更神奇

那麼,為什麼有人會買某個產品而不是另一個呢?

請不要固執己見地堅持「最好的產品終將得到市場認可」。實際上,消費者比這複雜得多,差別也大得多。正如戴爾.卡內基所說:「當我們與人打交道時,請記住,我們不是在與邏輯生物打交道。我們要對付的是感情上的生物。」情感生物根據他們溫暖又模糊的事物感受方式做出決定,然後用冷酷的事實來證明這些決定是正確的。

即使是那些冷血、總是以最低價格進行購買的消費者,也常常會做出情感上的決定。雖然他們的預算要求購買低價品,但他們仍會運用自己的購買習慣來告訴世界「自己是誰」,並為自己擁有找到最好價格、獲得最好交易的智慧而感到自豪。試想一下,你有多常在稱讚朋友的服裝或配件時,只會告訴他這些在大賣場買有多便宜。

愈來愈多的情況是,企業不能再依靠創新和市場速度來實現銷售目標。他們必須發展並打造出一個強大的品牌,用來吸引和培養忠誠的消費者,這些消費者會一次又一次地回來購買他們的產品。儘管一家又一家的公司推出了各式各樣的平板電腦,但蘋果狂熱的粉絲們仍然會排隊等待每一款新iPad,因為他們不僅要擁有更好的功能,還必須擁有「品牌的光環」。

當然,功能至關重要。畢竟,人們排隊購買漂亮但脆弱的法拉利和瑪莎拉蒂的日子早已逝去,如今的汽車既漂亮又結實。但是,在一個交通壅堵、滿是限速和監控的世界裡,這些汽車的銷售和它們讓富裕車主從A點到B點的移動能力沒有什麼關係。是汽車的品牌以及它給消費者的感受,推動了銷量的持續增長。儘管製造商必須不斷創新才能保持競爭優勢,但絕對不能停止發展自己的品牌,否則他們的顧客就會跑去別家買。那麼,我們在哪裡能找到解決辦法呢?

功能誠可貴 品牌價更高

眾所周知,當生產和利潤都建立在有形資產基礎上時,是大企業在驅動產業發展。畢竟,如果你擁有鐵路─就像19世紀和20世紀的強盜貴族那樣─你就控制了原材料和貨物的流動。如果你擁有電報和電話電纜,或者無線電和電視傳輸技術─就像最大型的電信公司和媒體集團一樣─你就掌控了傳播管道。但在今天,科技的民主化和全球化改變了這種模式,並將發展的中心從所有權轉移到創新。

如今,公司規模愈大,就愈不可能產生一個全面、有說服力、最終的價值品牌。今天,公司內的所有人都必須了解他們的品牌是什麼,以及應該如何向公司的不同客群傳達。

實現這個目標的舊方法是製作一本品牌標準手冊,向市場行銷人員和設計師說明該如何複製公司形象,以呆板的方式維護一個全面的形象。但在當今日益透明的世界裡,企業必須確保它們的訊息不僅在美觀上準確,而且還要藉由所有管道進行溝通,包括流行的社群媒體網站。

品牌關鍵思維-讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻
作者:布魯斯.特克爾(Turkel Bruce)
譯者:信任
出版:日出出版
出版日期:2021年4月

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