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速食龍頭麥當勞以「服務體驗」為初衷 電子支付再下一城 ,「付款」向來是顧客最原始的需求 打造多元支付生態圈 提供消費者最佳服務

2021-04-15
作者: 廣告部企劃製作

台灣的電子支付市場風起雲湧,麥當勞近年來積極推行數位轉型,致力提供顧客完善方便的消費體驗。今年第一季「街口支付」與「台灣 Pay」於全台麥當勞餐廳正式上線,目前整體非現金支付使用率已經超過3成,未來3年內可望突破五成,可說是連鎖速食業者中,電子支付方式最齊全的品牌。

台灣麥當勞策略創新群副總裁林明道說,麥當勞推展數位支付的初衷,就是提供便利、快速的付款方式;「付款」向來是顧客最原始的需求。林明道說,非現金消費正引領新生活風潮,純現金的消費模式已無法滿足顧客需求,營造多元支付生態圈,才能對消費者提供最佳服務,也有助於提升品牌好感度。

麥當勞的數位轉型之路起步得早,一路走來,麥當勞在乎的不只是快速與便利,更以顧客需求為出發點,著眼於提升「服務體驗」。早在2016年,麥當勞就體認到,要推出令消費者信賴的App功能,必須先建置良好的網路環境才能踏出成功的第一步。林明道回憶,當初麥當勞先在全台餐廳設置免費 WiFi,「餐廳有了 WiFi,消費者上網更方便,就比較能接受使用 App。」

麥當勞的App先從「麥當勞報報 App」試水溫,除了預報天氣,也提供優惠內容。App上線5年來,註冊會員超過500萬人,每天都有百萬以上的顧客會打開報報App。

「麥當勞報報 App」成功之後,隔年開始串連實體儲值卡「麥當勞點點卡」,針對麥當勞的忠實顧客,於App上提供儲值、消費、點數換餐的服務。消費者使用點點卡消費10元可以集1點,100點即可換到一份超值全餐,相當於10%的折扣,目前點點卡已發行近200萬張。

除了常客的需求,麥當勞也顧及到不想事先儲值的顧客。這些顧客可能使用信用卡、悠遊卡、一卡通等不同付款方式,麥當勞先從整合各家信用卡的系統做起,串連28家信用卡資料,解決帳務,風險控管,爭議款處理等問題,建立信用卡小額支付平台。

2018年,麥當勞進一步整合多元支付方式,接受三大國際Pay(Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay)、2019年完成與四大票證(悠遊卡、一卡通、icash2.0、有錢卡)的介接,到了2020年加入Line Pay,今年更加入了街口支付、台灣 Pay。

最特別的是,麥當勞與聯合信用卡中心合作,不但成功地把四大票證整合在一台刷卡機上,也順利跟信用卡機結合。這跟常見的狹小收銀櫃台,卻擠滿了各式電子支付機器的桌面大不相同,麥當勞透過科技的整合,促使服務效率與品質同步提升。

麥當勞引進電子支付後,服務流程也須跟著調整。林明道說,「隨之而來的工作型態轉變,才是數位轉型成功的關鍵。」舉例來說,麥當勞新設的自助點餐機,表面上看來僅是多了幾個無人櫃台,對麥當勞的員工而言,卻是巨大的改變。

以往顧客到櫃台排隊點餐、廚房進單製作、顧客到取餐櫃台等候,不到幾分鐘就可以拿到餐點的流程,在自助點餐機加入後,服務流程就出現改變。林明道說,當顧客不一定在櫃台前點餐,變成在點餐機前慢慢選擇,再結帳付款,由廚房進單製作。看似沒有什麼不同,但是多台點餐機可能瞬間飛進5~6筆訂單,也可能好幾分鐘都沒有訂單,加上外送也一直進單,廚房如何應變就是一個很大的挑戰。因此,麥當勞必須做好整體配套。

麥當勞推行的數位轉型,早在疫情爆發前就做好相關建置,更在疫情期間充分證明成效。以外送市場為例,麥當勞的超前部署,2008年就推出「24小時歡樂送」服務,2018年更開始與第三方外送服務平台合作,外送業務已超過20季有雙位數的成長。

疫情之下產生的視訊會議需求,麥當勞早在2013年就開始使用,行動辦公早已是常態,尤其重視雲端資源利用以及資安防護。林明道說,此次疫情更加速麥當勞的數位化腳步,也證明過去的數位化決策是正確的,沒有過去的基礎,麥當勞不可能如此順利的調整與應變。

今年,麥當勞決定將原有的數位推廣小組,正式改組為數位體驗部,負責導入各種數位應用。公司內的策略部與科技部也將合作,秉持「顧客為先」的思維,提供顧客所需要的服務。林明道說,「迎合顧客趨勢、營運效率的提升」,一直是麥當勞致力的目標,在數位轉型時,更顯重要!

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