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比臉大的麵包,一上架就搶光!全聯「烘焙魔力」吸引婆媽客,帶動來客數成長

2021-04-08
作者: 王海咪

▲全聯總經理蔡篤昌(右二)與全聯阪急麵包總經理中原利之(右三)站在首度亮相的全聯麵包販售車前,為自家麵包站台。(圖/今周刊)

烘焙市場商機600億元,在疫情重創食品業之下,仍逆勢成長,各大通路垂涎,紛紛祭出絕招搶大餅,全聯也加入戰局,起步晚的它,要如何追擊?

機器啪達啪達地運轉, 從攪拌麵團、擠餡、包裝,一個個比臉大的菠蘿包麵團順著產線軌道滾落。產能滿載的狀況下,一天能生產10噸的麵團、25萬個麵包,也滾出全聯搶攻全台600億元烘焙市場的競爭力。

近日,全聯總經理蔡篤昌親自上陣,率記者走進桃園楊梅斥資10億元、從白木屋手中買下的廠房。眼前一條條全自動量產的生產線,正藏著取經自日本「阪急麵包」、去年為全聯創造七億元營收的祕密。

「麵包是帶路雞,賣麵包基本上就是為了帶入人潮。無論超市或便利商店,消費者會因為想買麵包所以來店。」蔡篤昌細心解釋背後商機,在阪急麵包導入單店後,來客數提升5%至10%。

全聯與阪急麵包從2016年就開始合作,但在自建工廠前,主要以海運方式從日本運送冷凍麵團來台,耗時又費成本,只能提供給為數不多的據點。直到19年,楊梅廠開始量產,成本降了3成,產能也才提升起來,如今迎來全聯阪急麵包導入千店的里程碑。

目前,全聯麵包(含現烤的阪急麵包、袋裝的機製麵包和吐司)占整體營業額1.6%。其中,出自這家楊梅廠的阪急麵包約占0.5%,且無畏疫情打擊,去年業績仍逆勢較前年增加5倍。

鎖定婆媽客群 用高CP值 滿足血拼快感

「比臉大的巨大麵包,每天限量3萬個,一上架就被搶光。」阪急麵包賣得好,蔡篤昌說得很驕傲。全聯麵包究竟有什麼魔力,讓消費者願意特地到超市買麵包?

其一,全聯熟知它的「婆媽客群」,針對習性,調整行銷策略。阪急麵包均一價30元,麵包種類從分量扎實、直徑達12公分的高CP值大麵包,到強調精緻質感的抹茶餡麵包都有。蔡篤昌進一步解釋:「很多婆婆媽媽每天下午到超市買菜,娛樂就是幫自己選個麵包當下午茶,我們希望她們能吃得更好。」

同時,當新品上市,全聯也常祭出25元嘗鮮價,或限量販售等銷售策略,吸引婆媽族群愛搶便宜的心態和享受搶購限量商品的快感。

再者,蔡篤昌一再強調,阪急麵包「 是把日本的原汁原味搬過來。」無論食材或製程,都與日本無異。「這家工廠基本上是日本人在管的,廠長、技術主管都是日本人。」講起麵包品質,蔡篤昌笑得自信:「 機器設備、麵粉、酵母,我們全用日本進口的。」

就連進工廠前, 需換上整套防塵裝,眉毛還得先用貼紙黏過,確保不會掉進產線,製程一絲不苟,都頗有傳承日本職人精神的意味。精準的行銷策略,加上從日本搬回來的嚴謹高品質,是全聯搶食台灣烘焙市場600億商機的兩把利刃。

▲全聯在自家工廠生產比臉還大的菠蘿麵包,每日單店限量30個。(圖/今周刊)

無懼超商龍頭 高單價、聯名 目標30億營收

然而, 垂涎烘焙市場這塊大餅的,絕非全聯一家。商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍分析烘焙市場:「去年食品業雖受疫情打擊,西點麵包銷售額卻不受影響,持續增長,烘焙市場過去五年來成長相當穩健。」商機誘人,競爭者當然不少。

通路賣麵包,全聯不是首例。全家便利商店比全聯早1年,在17年時,就耗資17億元,與自營子公司「福比麵包」共同建廠,不到兩年時間就轉虧為盈。

超商龍頭7-ELEVEN當然也沒缺席這場戰局,挾著據點最多的優勢,7-ELEVEN毫不諱言說自己是「全台超商烘焙結構最完整、規模最大的麵包銷售通路。」在數字上,表現也確實亮眼, 2020年,7-ELEVEN總計賣出了兩億個麵包和三明治,且業績仍以每年2%至3%穩定成長。

「超商最強的是,它可以用大數據去掌握每一天製作的量和要推出的商品,它清楚知道消費者需要什麼。」李世珍談起超商販售麵包的優勢,「比起傳統通路,它有更大量的資料支持。」舉例來說,7-ELEVEN統計消費者習性,分析出南部消費者偏愛奶酥麵包、紅豆麵包等傳統懷舊口味;北部人則愛高價值、有手作感的歐風麵包。

全聯起步得晚,比較麵包業績占整體營業額比,也遠不及日本阪急超市,「阪急超市的麵包業績占比達5%至5.5%,我們現在才1.6%,表示我們還有很大的潛力。」蔡篤昌坦承成長空間仍大。

未來,全聯將針對不同商圈,生產較高單價麵包拓展客群,同時也規畫與其他品牌聯名,不定期推出新品,增加消費者的新鮮感。而今年目標,就是將麵包占總營收比率拉升至2%、上看30億元營收。

當來客數和業績雙重高成長的商機就在眼前,也難怪全聯等通路業者,無不積極思考如何精準抓住消費者的胃、搶當這場麵包大戰的贏家。…(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1268期)

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