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林坤正

數位金融研究生。悠遊卡控股公司董事、PayEasy康迅數位創辦人、前總經理、台新銀信用卡業務主管

林坤正:電商的最後一塊大餅

2021-03-31
作者: 林坤正

▲(圖/吳尚哲攝)

中國互聯網的3大巨頭早已經從BAT變成ATM,近1年的股市表現,百度成長118%,阿里巴巴18%,騰訊60%,騰訊與阿里的市值都曾經超過1兆美元,近來股價大跌已打了7折,百度的市值只剩737億美元。但有1家上市兩年多的公司,本益比高達180倍,過去1年股價成長238%,市值超過2000億美元,這家公司叫作「美團」,已經取代百度成為中國第3大互聯網公司,與阿里、騰訊合稱ATM。

活用大數據 美團一條龍賺翻

美團成立於2011年,模仿美國團購網Groupon,經歷了慘烈的千團之戰,成為唯一存活的團購網,但團購這個商業模式難以獲利,最後也泡沫了。創辦人王興決定在2013年投入更燒錢的餐飲外送,這讓他募得大筆的資金,2015年收購了大眾點評網後,讓美團漸漸廓清它的戰略地圖,一步一步朝向O2O(線上到線下)的巨人邁進。

美團的團購與外送業務,必須靠著眾多的業推與配送員,如要增加營業額就必須增加同等量的人數,這種電商模式不具備可擴充性(scalability),勞力密集賺蠅頭小利,美其名為電商,實則是以血汗堆積出來的艱苦行業。

大眾點評成立於2003年,是全球最早的生活訊息與消費點評網站,比谷歌地圖的商家評分還更早;大眾點評收納了中國2800個城市,超過2500萬則商家資訊,5億人在商家網頁上打卡、打分數與評論,累積大量的消費者行為偏好、還有店家與商圈的數據。大眾點評當年主要收入來自店家的廣告,卻苦於有巨量流量與數據卻無法有效變現。2015年的合併案,讓美團有了大眾點評使用者生成內容(user generate contents) 的大量流量,鞏固了團購與外送業務,大眾點評有了美團真實的支付場域,讓數據更加立體清晰,進而有能力分析商圈的榮衰、店址遴選、建議商家營運策略⋯。

以桌邊點菜服務為例,美團以大數據分析菜譜的菜名與相片,列出各式菜肴所需食材的物料清單(bill of materials,BOM),彙整全中國的數據就可以推估出各類蔬果、雞羊牛豬肉的需求量,作為農場種植、畜牧繁殖參考。美團在2016年成立「快驢進貨」為商家供應米麵油酒、餐具、紙巾、打印機、還有生鮮食材。快驢的系統串連到商家的端末機,整合商家收支、商品管理與經營分析,當美團有了商家的營運數據,一手預收店家代收的現金,另一手放款給需要資金周轉的上百萬店家,這樣的無本生意,靠的就是大數據與AI分析。

美國亞馬遜成立已超過20年,傳統電商的競爭大勢底定,美團重新定義了餐廳數位科技,也為新電商找到出路。台灣零售3.9兆元,其中網路購物占9%約3500億元,餐飲營收7800億元,加上食材採購約2300億元,超過1兆元的規模,還不包括旅宿、商家廣告與金融服務收益。

這塊超過1兆元的市場大餅不會比傳統電商小,卻尚未出現具有實力的業者。谷歌地圖掌握台灣的商家資訊卻沒有支付,街口、Line Pay、悠遊付有支付卻沒有鮮明的交易場景,悠遊卡有交通與商圈的大數據卻無法有效標籤到個人,Uber Eat、FoodPanda、夠麻吉創造了外送與團購交易卻無法貫穿商家的營運鏈結,iCHEF、大麥、inline提供點菜、訂位候位機制卻無法為餐廳全面賦能,食材供應有芬芳烹材、菜蟲農食卻無法整合商家的銷售與庫存,客戶管理與導客機制有Happy go、點鑽的紅利點數平台卻激不起消費者的興趣,還有更多的銀行信用卡收單、收銀機、端末機業者覬覦這個市場,卻只能賺微薄的手續費與設備租金。

台灣兆元商機 欠缺三維整合

台灣的餐廳送1碟小菜引誘客戶打卡、加LINE,用電話接受訂位、店門口發號碼牌,促銷找團購平台打對折、外送平台抽3成,閉店後人工清點食材庫存,晚上10點前傳給盤商,盤商趕在凌晨兩點前到果菜市場批貨。台灣的餐飲數位轉型倡議多年,許多科技如碎片分散在眾多的網路平台與系統設備廠商,還找不到1家廠商可以把所有服務統合起來提供一次購足的解決方案。

我認為用O2O、新零售或共享經濟,不足以描繪這個新形態電商,傳統電商是二維的,只有商品與支付兩個維度,美團的新電商是三維立體空間,除了商品、支付還多一個維度叫場域。場域可以是一個實體賣場、餐廳,也可以是交通工具與移動空間、住家、醫院、學校,也可能是智慧家電、物聯感應晶片、手機手錶。它產生龐大的數據絕對比傳統電商多好幾個量級,創造價值不僅僅是餐廳訂位、點菜、食材供應鏈,還可以延伸到數位金融、行為預測、健康醫療,及於所有生活場景。

這可能是電商最後、也是最大的一塊大餅!

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