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日本動畫加速數位化 儼然流行媒體新主流 SONY靠《鬼滅》神助攻 劍指Netflix霸業

2021-02-15
作者: 劉易斯、稻垣加奈 譯/陳喬

▲《鬼滅之刃》創下日本電影史上最高票房紀錄,分析師看好動漫智慧財產權帶來的商機。(圖/取自網路)

在《鬼滅之刃》第1集裡,少年主角在外賣了1天的木炭後跋涉回家,卻發現母親和手足慘遭毒手,他旋即也遭唯一倖存的妹妹攻擊—此時妹妹已成殺人的鬼魔。

現在,喜歡血淋淋動漫系列的日本粉絲也可以在便利店購買《鬼滅》牌草莓牛奶、檸檬甜品、咖哩三明治,還有虛擬寵物。這些小東西帶來的獲利只是冰山一角,2020年《鬼滅》漫畫系列大賣,10月分以漫畫為本的連續劇從電視搬上大銀幕;索尼旗下製片廠出品的《鬼滅之刃》創下日本電影史上最高票房紀錄—即使在新型冠狀病毒疫情的影響下,收入也高達3億美元。

動漫產業 三面向有大改變 

疫情期間觀眾普遍在小螢幕上消費的現象,也迫使影藝界重新思考如何把產品交給收視者。對許多的產業主管來說,日本動畫的全球化舞台正冉冉上升;充滿新活力的索尼正在與網飛(Netflix)及全球流媒體巨頭競爭動漫尚未開發的寶庫。《攻殼機動隊》與《進擊的巨人》是劃時代的日本動畫,推出這兩部紅片的Production IG高級副總裁和田說:「我們不得不加速數位化和全球擴張;因為我們正處在日本動畫是要變大還是維持小格局的轉捩點。」

從表面上看,《鬼滅》只是日本另一個商品及衍生品狂售的成功案例。從《神奇寶貝》、《電力遊俠》、《超級瑪利歐》到《龍珠》,日本多次創造數10億美元的流行文化狂熱和工業規模級的智慧財產權槓桿;但這次狂潮與過去不同,《鬼滅》現象顯示:日本每年240億美元的動漫產業,已在結構、版權與市場三方面起了一連串的變化。

在全球25家最具價值的媒體專營權中,日本的《神奇寶貝》和《凱蒂貓》名列榜首,銷售額分別達到920億美元和800億美元;另外有9家也是日本品牌。但分析家說,《鬼滅》的成功暴露出動漫金礦開發不足、許多產業結構性問題未能解決,以及隱藏在這些品牌背後受人批評的勞力問題。

強制居家生活帶來的高收視,促使業者重新思考。當分析師和片廠辯論日本動漫是否已具全球主流架式之際,部分專家認為它的商業模式儼然已操勝算。《鬼滅》、《航海王》、《機動戰士》促成的商品銷售、遊戲營收的生態,如今也影響迪士尼、網飛等片商檢視自己的商業模型。文化學者、《動漫:批判性導論》作者鄧尼森(Rayna Denison)說:「日本起了變化,其長期主宰的跨媒體模式,已在全球迎頭趕上。」

境外大豐收 經營戰略轉向

2016年,動漫《你的名字》紅遍亞洲,激起網飛和其他流行媒體對動漫的廣大興趣,就連日本最著名的吉卜力工作室,去年也首次與美國HBO Max簽下合作協定。動漫工作室和漫畫出版商都在精簡製作方式、融資與授權的流程。一個關鍵的拐點是:日本動漫的境外收入即將超越國內收入。網飛、Amazon Prime影音和其他流行媒體公司不僅在動漫上大大押注,也開始強攻過去局限於日本國內市場的日本影音內容和全球授權。

對於索尼而言,其動畫部門 Aniplex創造出的《鬼滅》特許經營權是其全球戰略的一環,以便更佳地控制音樂、電影和遊戲3個領域的內容。《日美》(Japanamerica,暫譯)一書作者凱爾茨(Roland Kelts)在為里昂證券提出的產業報告說:「音樂、電影和遊戲,是索尼神聖的三位一體,而它們並沒有發揮綜效;但索尼最近宣布動漫將是未來的基礎內容;如果能成功結合,結果會是驚人的。」

其他經紀人也開始根據《鬼滅》現象重新計算他們對索尼的預測。在最樂觀的情況下,高盛分析師森川葵估計動漫智慧財產權可能為Aniplex的年度營利貢獻11億美元,包括玩具和其他角色使用的許可費,以及手機、遊戲機動漫版收入。森川表示:「許多投資者認為《鬼滅》對索尼來說是一次性的,但我們不這麼認為;索尼在更大的全球平台槓桿,利用智慧財產權具有優勢。」

索尼娛樂組合 跟動漫很搭 

近年索尼花了12億美元收購美國AT&T的動漫服務部門Crunchyroll,也另外收購了一項擁有300萬訂戶的全球基礎設施,從而能與網飛、亞馬遜、迪士尼和華納的HBO Max 4大流媒巨頭交鋒。

由於在全球規模上不及對手,索尼特意採取了不同的戰略,購買具有強大本地內容的動漫特定流媒公司,並讓粉絲群—1億1400多萬有PlayStation 4的用戶複製其遊戲領域的成功。與 Crunchyroll的交易之前,索尼也於2017年收購了美國動漫分銷商 Funimation 95%的股份,去年也以4億美元投資中國動漫視頻共享網站Bilibili。一名業者表示:「想讓那些對動畫有濃厚興趣的人參與,需要著力的不僅僅是內容,還要有售後服務;例如網絡機會、社群網路和周邊商品等。這方面對網飛和亞馬遜之類的流媒公司來說就很吃力。」

索尼在動畫方面的形象上升是早在預料之中,業界一再指出,它豐富的娛樂組合—PlayStation遊戲、電影、電視節目和音樂,跟動漫都很搭。但分析師認為早在全球對日本動畫有興趣,並帶動估值上升之前,索尼就該這樣做了。麥格理一名分析師表示:「索尼10年前若如此,就是高瞻遠矚;如今網飛在資源和觀眾規模方面可能更具優勢。」

一如PlayStation策略上自成一格,過去動漫與音樂、圖片與遊戲整合的事,索尼都乏善可陳,戰略協商無力,架構也支離破碎。執行長吉田健一郎上任後,索尼糾正了內部的各自為政,將娛樂組合的實力發揮到最大。去年該公司將Aniplex的法國流媒公司Wakanim和澳洲經銷商Madman娛樂公司合併為Funimation,在完成Crunchyroll交易前,創造了一個更加統一的平台。

雖然索尼已清理門戶,不過亞馬遜和網飛在日本的布局也在穩步擴大,不僅在內容製作方式上有根本性的變化,財務亦然。被問及戰略時,亞馬遜表示:「日本和全球的粉絲將看到更多來自我們的動漫。這只是剛開始而已。」

競爭對手網飛近年來在日本招聘人才、開發與動畫工作室的關係。全球流媒公司現在是動漫製作的融資主力,取代了傳統的視頻和DVD發行商。前者的影響力和財務實力增強,意味著製片廠在內容製作上一開始就須瞄準全球觀眾,而不是單單將本地產品出口到國際市場。前沿管理諮詢公司高級分析師福田康夫表示:「心態上需要從國內轉向全球。這也會帶來兩極化現象—成功蛻變的人和甘居分包商角色的人。」

索尼晚近在動漫上的動作引發了兩個重大問題。第1,索尼的策略可否最終統一了索尼在內容和硬體方面的優勢,達到將股價推至21年最高的價位?而更迫切的問題是,動漫產業的其他成員是否準備好複製索尼的成功,還是能夠提出一個更好的模式?

▲網飛近年動作頻頻,不只招聘人才,也積極開發與動畫工作室的關係。(圖/擷取Netfilix)

大廠產值增 小公司難生存 

答案的信號錯綜複雜。《鬼滅》成功之後,分析師研究這項過去以國內為主的產業潛在優勢,認為過去它曾經謹慎或偶然地全球化,如今則可能透過充滿活力、渴望創造利潤的方式,更加步步為營。

凱爾茨表示,動漫產業中還存在一種根深柢固的保守心理,限制產業發展。多年來,日本即使是大型的國際銷售都顯得毫無章法;盜版和流媒網站監管不力,導致智慧財產流失,也一直是團聚全球動漫粉絲的借徑要道。而小製片廠對如何利用內容考慮不夠圓熟。

他說:「去年《鬼滅》和 Aniplex這樣的大工作室捷報頻傳,但小工作室正在凋零;大玩家有變化是真的,小規模的員工薪資低、錯失機會,需要改變的時候沒有快馬加鞭。」

儘管如此,凱爾茨承認總體勢頭不錯。日本動畫協會表示,2019年之後,日本動漫產業銷售額以9.4%的複合年增率成長。研究公司的預測也十分一致:這項產業將從2019年的240億美元,擴大到2026年的336億美元。

里昂證券分析師德菲保(Jay Defibaugh)表示:「我們早就知道日本智慧財產權在亞洲的影響力,但我認為愈來愈明顯的是,這些智財權在數位內容和周邊商品銷售方面真的能夠創造奇蹟。」

Production IG高級副總裁和田說:「僅僅經營日本會變得沒有前途。現在不是先日本、再全球的時候,我們推出的動畫,不僅要在日本,也要在國際上引起共鳴。

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