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中年網購族群增2倍 弱腦波經濟再爆發 消費行為大拆解 今年愈宅愈好賣

2021-02-11
作者: 孫蓉萍、涂憶君

▲戶外活動可以增強體力並提高免疫力,機能服等相關用品需求看好。(圖/康文炳)

武漢肺炎疫情爆發這1年來,每1個人的生活都被迫改變,各種類型的零售業者也不斷調整新的集客方式。傳統商業模式不再適用的2020年,出現什麼新趨勢?又有哪些商品暢銷?

東方線上消費者研究集團持續觀察台灣生活形態和消費行為趨勢,副總監楊少夫分析指出,在疫情下,最明確的消費行為轉變,就是家庭的功能提升,和家庭相關活動的產品都會升級。

家庭相關消費 可望再進化

「隨著在家的時間增加,居家修繕受到重視,而這可以分成3個面向。第1是非做不可,例如馬桶不通,必須解決故障的問題;第2是讓家居看得順眼,例如房間雜亂,現在希望加強收納功能。第3是優化品質,例如變換不同花色的寢具、改用可水洗的棉被等。」

從電商的暢銷品中,也可以看出這樣趨勢。包括3合1的洗衣膠囊、以及除溼機和空氣清淨機熱賣,都是因為大家想在家過著安全、舒適的生活。PChome 24h購物的數據顯示,修繕裝修商品在2020年2月的銷售量年增率達到60%。另外毛小孩是居家生活的最佳玩伴,3月寵物商品銷量年增40%。

大家在家會開伙,因此延伸出相關消費。楊少夫指出,原本一週在家可能只煮1、2頓,現在頻率增加,使得柴米油鹽醬醋茶的單次採購分量加大,並購買氣炸鍋或鑄鐵鍋、大同電鍋等新器具;而且因為器具已經入手了,往後仍繼續下廚,也因此即使疫情之後趨緩,消費者增加居家料理的需求已經回不去了。

線上線下整合 模糊化更賺

為疫情而待在家,就是要維持平安健康,因此2020年提升免疫力、預防保健和養生的意識抬頭,養氣人參或雞精、堅果等健康食品熱賣。SOGO百貨指出,去年香氛和紓壓家電都很暢銷,就是在家裡要能得到療癒。Switch等電玩商品也因撫慰人心而躋身暢銷排行榜中。

這次疫情也使得虛實界線模糊化。即使是百貨公司,也開始在線上賣國際精品,靠線上線下整合,使業績維持不墜。

以新光三越百貨公司為例,2020年1月21日成立防疫應變小組,強調「敢改變、快速」,推出5大數位專案,包括App購物新增宅配服務、避免接觸的移動式結帳機、美食外送服務、20000多櫃員針對主顧客喜好提供1對1服務的熟客系統、以及beauty STAGE美麗台的電商銷售品項從2000個增加到上萬個,使得2020年整體業績超過807億元,比前1年微幅成長。

7-ELEVEn也擴大數位商機,利用Open Point熟客生態圈打造跨品牌的數位會員服務平台,將會員、點數和支付3大策略拓展多元服務,會員數已經突破1200萬人。東方線上的分析指出,實體通路逆襲虛擬空間,7-ELEVEn Open Point和全家便利商店的App使用率,已經超過向來第1名的電商平台蝦皮購物。另一方面,儘管全家領先推出,但7-ELEVEn挾實體通路的優勢,App的使用迅速追上全家。

▲受惠宅經濟,電商2020年商機爆發。(圖/Yahoo奇摩提供)

根據東方線上的分析,59%的消費者去年曾在網路上購物,比2019年上升9個百分點,而且多次網購的人數大幅增加,1年超過6次的比率從前1年的39%上升到55%。楊少夫說:「因為大家在家和家人互動的時間變多,也會教年長者如何上網購物」。PChome 24h購物指出,45歲以上消費族群比率迅速增加,比前1年同期大幅成長2倍。Yahoo奇摩購物中心也發現,中高年齡客群顯著增加,55到64歲新使用者成長105%,45~50歲新用戶成長61%。

超商店長上線 鼓吹買買買

讓年長者熟悉數位化的另一個關鍵業者是全聯。無論是使用PX Pay行動支付、或下載App做支付工具,全聯都全力推廣,因為它先教育婆婆媽媽店員,接下來再耐心地教每位年長的消費者。楊少夫指出,雖然便利超商的App或行動支付使用率很高,但是以年輕人為主,相形之下,全聯的PX Pay含金量更高,可以說翻轉了台灣行動支付的使用現況。

線上消費還有一個有趣的發展,就是「+1經濟」。所謂+1,指的是在團購的LINE群組中喊+1,表示參與。愈來愈多便利商店的店長會經營LINE群組,推出美食、療癒小物等五花八門的商品,因為這樣不但能提高附近消費者的黏著度,店家還能藉此了解當地居民的喜好或特性。

往年3月是量販業的淡季,因為家家戶戶在過年期間已經大量採購,但去年3月確診人數達到100人,社會氛圍不安,並且出現物資搶購現象,排擠了便利商店的團購。東方線上的資料顯示,去年8月開始,弱腦波的+1經濟持續回溫,透過這種類似衝動購物的行為,顯示了消費者追求小確幸,讓生活多一點樂趣,也是一種宣洩的方式。

無法出國和台灣防疫得當,也讓消費者的關注回歸在地化和環境友善等議題。SOGO去年舉辦小農展,短短4天業績就衝破500萬元,創小農展新高。甚至有消費者特別從外地來台北,配合展期在台北住了4天的旅館!

新光三越文化館的展演活動,例如小魔女DoReMi、梵谷展,也發揮了驚人的集客力。尤其小魔女DoReMi展,因為是全台首次舉辦IP展,加上商品限量、國人無法出國、它又是陪伴許多人長大的動漫,粉絲號召力驚人,展覽期間總是大排長龍。

展望2021年,楊少夫認為DtoC、也就是企業直接和消費者溝通的現象會持續下去。去年使用企業App的人數比率高達70%,比前1年大增21個百分點,表示受疫情影響,消費者愈來愈善用智慧型手機上的企業App,來接觸相關的消費資訊。但非會員的消費者可能被忽略,因此企業需要適當分配預算,兼顧會員和新的消費者。

企業App續熱 拉住消費者

另一個趨勢則是新溝通管道崛起。東方線上的調查結果顯示,消費者已經不再認真追隨某些網紅的YouTube,而是在看FB或YouTube時,覺得哪支影片有趣才點進去看。此外,去年10月調查時,詢問上個月有聽Podcast的人,比率只有6.7%,到12月已經跳升到15%。

至於暢銷品預估,新光三越認為國際名品、運動相關用品會持續熱賣,健康商機延伸出的商品也會有不錯表現。

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