話題人物 > 專欄

邱德夫

The Keepers of the Quaich協會終身會員、台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長,以提升並推廣品酒文化為終身職志。

邱德夫:網紅當道,達人必須覺醒 ,我的酒徒之聲

2020-12-06
作者: 邱德夫

▲麥卡倫Edition 6發表會上,水藍色的酒瓶包裝與繽紛花海相互輝映。(圖/邱德夫提供)

兩個星期前,麥卡倫發表了Edition系列的最終章No.6,採用水藍色的亮眼包裝來象徵斯貝河,全系列酒款並肩排開時,顯得色彩繽紛華美。不過,早在正式發表會前,只要連上臉書滑滑手機,便會看到數不清的網紅利用吸睛的照片、絕美的詞藻去描述自己與這支限量款的邂逅和迷戀,可惜我無一認識,只能讚歎這一波行銷的無遠弗屆。

再看前1個月格蘭菲迪「天使雪莉」的發表會現場,衣香鬢影的淑女仕紳簇擁於喜來登飯店的百人宴會廳,輕晃著酒杯拍照打卡,還請來藝人張景嵐啟動新品上市儀式,讓我猶如誤入大觀園的劉姥姥,目眩神迷地張大嘴巴。同樣的,即使張小姐或搖曳生姿的促銷小姐在眼前往來穿梭,我依舊不識,而當天的社交媒體毫無意外地被網紅們洗版。

或許因為新冠疫情關係,上半年的行銷費用全部集中在第4季噴發,但是威士忌的行銷趨勢似乎愈來愈明顯,過去倚仗的達人、KOL(關鍵意見領袖)逐漸式微,取而代之的是活躍在社群媒體的網紅。記得前些時候接受某媒體的專訪,其中一題這麼問:「依您的觀察,近年威士忌酒商行銷手法有何值得關注的作法和趨勢?他們是倚靠什麼來維繫消費者的熱度與黏度?」我很簡單地指出,在眾聲喧譁的今天,傳統媒體能觸及的群眾有限,自媒體已經躍居主流,酒商的選擇很自然地倒向一邊。

維繫消費者黏著度 網紅比達人更活躍

在我不算太長,卻已經成為「前輩」的威士忌資歷中,目睹了整個市場及產業的轉變。約莫在10多年前,由於進口的品牌稀少,單一麥芽威士忌更是罕見,所以消費者很難取得資訊,只能片面聽從酒商的說詞。不過,這一切隨著網路的興起而逐漸發生變化,某些熱情的鑽研者努力探討酒標背後的真相,進而帶起討論熱潮,成為最早一代的達人。當愈來愈多的品牌進入市場,酒類行銷很快地發現,借助達人來擴增品牌的聲量和能見度,比起傳統媒體的性價比高上許多,也因此愈來愈多的酒商採取達人策略,KOL脫穎而出。

不過,社群媒體興起之後,達人習慣經營的電子報、部落格、討論區逐漸沒落,連臉書都被視為老人家的玩意兒,IG、YouTube、直播及Podcast才是王道,消費者接受資訊的方式不僅快速多元,量體上也呈百千倍的膨脹。當每個人都可發表意見時,群雄並起、大師殞滅,網紅挾動輒數10萬或上百萬的粉絲崛起。這種現狀讓幾近被淘汰的我深深思考,今日大行其道的網紅行銷到底有沒有用?有人說網紅粉絲追逐的對象是人,與他/她代言或置入的商品無關,反正業配一項換一項,手機滑過按讚便如過往雲煙。但也有人說即使以上的論述成立,但廠商的觸角必須擴及年輕族群,而非過去達人/KOL的同溫層,網紅的觸及面廣,哪怕是追隨者的一小部分注意到這個商品,立即達到擴大影響範圍的目的。

針對這個問題,我求教於我的行銷好友。她回答網紅是否有用,得看產品的置入方式和受眾喜愛的程度,而這種行銷方式的興起,除了能在短時間內為特殊商品炒熱話題,另一個原因是成本和風險考量。具有聲量的代言人價碼高,但如果將行銷預算投注在單一個人身上,一旦發生形象問題則代價過於昂貴,不如分散風險到多位網紅,或是正邁向網紅之路的微網紅,投資報酬率可能更好。當然,如果網紅的業配愈接愈多時,粉絲是否仍繼續支持不無疑問,而且當網紅的代言費逐漸增高,CP值自然下降,品牌也會考慮是否繼續埋單。總之,每個品牌預算不同,必須根據產品的特性來決定要找什麼樣的口碑行銷。

把知識化為音訊 貼近年輕世代新傳媒

是的,達人/KOL必須覺醒了,我們的同溫層都集中在35歲以上,屬於喝棕色烈酒的老一輩,幾乎無法與年輕族群溝通。現代的消費者不喜歡太艱澀的東西,寧可選擇生活小確幸,所以追隨網紅過過小日子,擁有一小片綺麗幻夢。但另一方面,也千萬不要小看這些網紅,他們或許威士忌的知識不足,卻是靠業配吃飯的專業人士,無論裝扮、服飾、美姿美儀、攝影或文字水準都比達人/KOL還要強。在這種劣勢下,達人/KOL唯一擁有的專業優勢,該如何傳遞?

我終於開闢了Podcast頻道《酒徒之聲》,與好友利用輕鬆詼諧的語調以及年輕世代熟悉的媒體,將累積的知識化作音訊向外擴散。在網紅當道的今天,不知道能量能傳播多遠?但,就來試試看。

延伸閱讀:

為什麼,張忠謀認為一場疫情將永遠改變中產階級的生活方式?

沒有它,國內所有5G、衛星產業都將停擺!穩懋陳進財憂心:5G關鍵拼圖還少一塊 

「看診+開會≒我的先生」 她心裡的陳時中,究竟是怎樣的人?

半導體龍頭赴美投資不能沒有的化工台灣隊 揭密!台積電背後的隱形冠軍

聯電曹興誠悔不當初的西進路 「如果能重來...我希望沒有到大陸設廠」

TOP