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故事驅動情緒 也誘導你的消費

2020-10-28
作者: 羅伯.席勒

▲(圖/Pexels)

自古以來,人類一直在編造故事。市集、宗教活動和廟會上的交流,以及偶然的相遇,促進了敘事的流傳。例如在古羅馬,想得到消息的人會去他們的保護者(patron)家裡參加定期的敬禮(salutatio),或去論壇(forum)聽演說者或穿著特殊外袍的叫喊人(praeco)講話。叫喊人向群眾宣布消息、講述故事、閱讀公告,並處理拍賣。在古拉丁文中,rumor是指具感染力的敘事(現今的意思是傳聞或謠言)。

有些人希望創造暴紅瘋傳的敘事,他們做實驗,觀察敘事的成敗,試圖找出一些有助創造成功敘事的模式。傳染率通常是自然的,與引發流行的事件密切相關,但有時是由行銷者策畫創造的。這種策畫創造對我們來說可能近乎隱形,因為它頻繁到我們習以為常,此外也因為我們很難想像設計這些行銷活動涉及的所有考量和研究。

現代書封就是一個例子。出版商設計書封作為精裝書的「外衣」,書封上通常有名人推薦語、醒目的字體、作者的照片,以及豔麗的插圖。現代書封發明於1920年代左右的廣告和行銷革命期間,取代了早年用來防止書籍因陳列太久而變舊的素紙書封。

具操縱性的書封行銷學

書封之所以是傑出的行銷發明,恰恰因為讀者掌握最終決定權:他們可以拿下書封並丟掉它,也可以留著書封並把書放在茶几上,使訪客有機會被「傳染」。一旦大家都知道,連地位崇高的作家也容許出版商替他們的著作套上俗豔的書封,書封也就成為一種常規設計。

事實上,在競爭激烈的出版業中,因為業者都使用書封,想在業界生存的出版商別無選擇。在一個競爭激烈的市場中,如果業者都以某種手段操縱顧客,利潤率因為競爭降至正常水準,沒有一家公司可以選擇摒棄類似的操縱手段。

行銷驅動的傳染現象的另一個例子是「新聞」:新聞媒體蒐集新資訊,希望吸引人們的注意。事實上,新聞媒體決定我們看到什麼新聞,因為這些業者的財務表現取決於他們的報導暴紅瘋傳的影響。

最近一個例子發生在2017年的美國,當時有一次日全蝕,許多人在美國國內旅行,追看整個過程。大眾新聞媒體不遺餘力地報導此事,因為業者無疑意識到,這股風潮是許多人共同經歷的事。

有些報導帶有神祕的愛國主義色彩,彷彿上帝把這個極其罕見的事件賜給了美國。美國媒體頻頻使用「一生一遇」這種說法,不提這個事實:不過是7年後,也就是2024年,美國將再次出現日全蝕。事實上,2017年的日蝕沒有什麼真正的新聞價值。

我們也看到人為策畫的商標流行現象。這些公司的標誌出現在服裝和鞋子上,尤其是運動或工作服裝和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某產品系列的一個標誌,該詞1930年代才出現。例子之一是Lacoste產品系列,其運動服、休閒服和其他產品上都有它的鱷魚商標。該公司創始人拉科斯特(Jean René Lacoste)是1920年代和1930年代初一位廣受敬重的網球明星。他的綽號正是「鱷魚」。1933年創立的Lacoste服裝品牌能流行起來,起初是受惠於拉科斯特的名氣。網球明星拉科斯特如今已被多數人遺忘。但記憶猶存,鱷魚商標也沿用至今。

具感染力的商標行銷術

商標行銷之所以有效,可能是因為商標可以增強產品的「傳染力」。顧客不假思索地選擇帶有商標的產品,可能是因為它們予人熟悉和安全的感覺,因為很多人穿著帶有相同商標的衣服。

新聞媒體、倡導者和行銷者建構敘事也可能有助降低遺忘率。敘事可以與標誌或儀式聯繫起來,這些標誌或儀式提醒人們敘事的基本元素。我們可以把一個標誌納入建築物、信紙的信頭、電子郵件訊息和無數其他東西裡面,也可以把一個敘事納入常規儀式如國定假日的傳統遊行中。專家並不完全明白儀式和標誌如何幫助記憶,但確實知道它們與成功有關。

這些例子全都說明了人們往往會犯的一個基本錯誤:愚人以為一個故事或品牌受歡迎,證明它品質很好或很重要,事實上很少是這樣。相反地,近年愈來愈多證據顯示,許多消費者厭惡商標和非常積極的行銷方式。

故事經濟學─比數字更有感染力,驅動和改寫經濟事件的耳語、瘋傳、腦補、恐懼

作者:羅伯.席勒 ( Robert J. Shiller)
譯者::許瑞宋
出版:天下雜誌
出版日期:2020年10月

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