企業動態 > 金融風雲

5次點擊決定客戶愛上誰!金融行為正在變 強化這個才是關鍵

2020-10-14
作者: 洪綾襄

▲台新銀行總經理尚瑞強與資 訊長孫一仕、數金處副總經理包國儀(由左到右)把數位帳戶做大,成為金控數位轉型的發電機。(圖/彭世杰攝)

「曾經,台灣被世界孤立,卻仍然一如往常地奉獻、參與;如今,當世界大封境,台灣卻因卓越的防疫工作得到全世界認可,成為唯一能正常上課上班的國家,能做到都是因為《家·如常》。」這是中國信託銀行年度品牌形象影片,以「抗疫、穿越時空看見台灣」為主題,在短短3分鐘內激發出台灣人塵封已久的團結與自信,更勾勒出金融業力挺民眾與實體經濟的信任可靠形象,拿下今年《財訊》最佳本國銀行形象金質獎實至名歸。

同一時間中國信託也因積極配合政府受理勞工紓困貸款,在短短1個月內,受理超過28萬件紓困貸款案,為銀行業第一;特別的是,這28萬筆申請案件中,高達97%來自數位通路,相信正是讓中國信託再拿下最佳銀行服務金質獎、數位銀行金質獎等大獎的主因,成為得獎大贏家。

邁向數位化》終須聆聽客戶需求

《財訊》與山水民意調查公司合作消費者金融品牌大調查,至今進入第11屆,橫跨兩次世界級金融風暴。對比前次結果,在上一次金融海嘯發生後,金融品牌得獎者多為公股行庫,主因為當時的消費者相對信任保守的公營機構,不像民營單位高度槓桿、積極銷售,反而讓客戶遭受損失,花了很長的時間修補,消費者才對金融業者重拾信任。

不過,今年新冠疫情期間,由於民眾被要求避免進出公共場所,超前部署數位平台與服務的金融機構因而占得上風。在本屆,不管銀行、保險、證券的得獎者,都是率先導入科技有成的金融業者。

調查中也發現,在輿論要求與業者不斷精進下,各金融品牌服務表現差距微乎其微,成為專家顧問團在評選時最大挑戰;是否最新、最多不是重點,反而是流程夠不夠細緻流暢、讓消費者無感,毫無痛點,是勝出的最大關鍵。

「沒有什麼是數位不了的金融,程度或多或少而已,但重點都是聆聽客戶需求,」原為資策會資安所副所長的劉培文,在2016年第一銀行爆發ATM遭駭案後,因協助修補資安漏洞,而被延攬到第一銀擔任副總經理,推動這家百年大行的數位創新與資訊現代化。他強調,既然客戶愈來愈多是透過數位通路而來,那麼客戶在數位平台如App Store、PTT、社群網站上表達的意見,就一定要非常重視。

他舉例,曾有客戶在App Store評論留言,申辦iLEO數位帳戶時,不慎寫錯就要整個重來,因此iLEO就新增了線上補件的服務;又或是目前很多數位帳戶,都不提供實體存摺,但客戶申辦信用卡、貸款等都需要存摺封面和內頁證明財力,iLEO便順應民情,提供存摺封面PDF下載的功能。

 服務更智慧》簽妥表單串聯多方  

當數位時代挾帶低利海嘯洶洶來襲,金融業要生存,就只能靠智慧而非補貼,而金融的智慧指的是人工智慧和真人智慧。  人工智慧方面,根據工研院產業科技國際策略研究所報告,將金融產業會使用到的智慧科技分為2大類、6個子領域:一為戰略型的金融科技,有支付、財富科技、保險科技、房產/物管科技等;二是防守型的金融科技,監管科技和網路安全均屬此類,而這6個子領域也就幾乎涵蓋了所有金融業務。

玉山銀行董事長黃男州觀察,目前企業金融、法人金融、高資產理財數位化,智慧化程度較低,因為「愈複雜、金額愈大,就愈需要面對面。」你買房子,當然要看好幾次;1百億元的授信案,總該要去實地查核,看看設備、與負責人面談,不能視訊聊聊或看擴增實境(AR)就撥款,因為涉及風險管理、法律遵循要求。幫客戶做20年、上千萬元的退休規畫也一定要真人面對面,否則就違反內控;但可以利用數位工具輔助人工,做到「我猜你也喜歡」,把表單精簡,提高效率與精準度。

▲玉山金控籌備多時,成立199個應變小組,終於在今年成功轉換核心系統。(圖/玉山提供)

「不能避開的,就隱含。」台新銀行總經理尚瑞強指出,像是客戶已經簽署了定型化契約,就不須再要求聲明一次,或是透過流程自動化機器人,客戶一簽妥給予授權,後台就瞬間拋到聯徵中心,查驗過去有沒有延滯繳款,又或是直接串接國發會My Data,客戶就不用再重複填寫基本資料。

創意不設限》人腦突破科技限制

「在5個click(點擊)之內,就能決定這個人會不會成為你的客戶,所以一定要做到從內而外的流程數位化與優化。」台新銀行總經理尚瑞強分析,客戶使用金融的行為已全然改變,金融機構也要重新省視與客戶接觸的旅程,但直到現在,消費者從接觸,到成為客戶的過程中,可能有7成時間仍花費在填寫和查詢上;金融服務就要做到讓任何消費者進來都要能快速達到目的,才能建立忠誠度。

事實上,金融可能是擁有最多消費者數據的行業,而且數據品質很高,若加上跨業合作,創新應用的爆發力難以想像。但受限於既有的《個資法》與法規,金融業者仍只能用制式、具邏輯性的、合乎法規的數據訓練人工智慧,因此現階段的效果和服務,可能大同小異。加上演算法也有瓶頸,以神經網絡架構的深度學習工法,免不了會有節點(neuron)跑出無法解釋的結果,也就是黑盒子,這也往往讓容異空間很低的金融業較難接受。

有限制,就要靠人腦智慧突破。尚瑞強舉例,例如當年台新首創ATM跨行存款,背後其實就是應用虛擬帳號,客戶到他行ATM存錢,款項會先進入一個虛擬帳號,再設定以匯款的方式即可回到客戶台新帳戶;又或是Richart想讓小資年輕人用10元就能買基金,講得簡單,卻一度讓台新理財商品處很頭痛,因為基金公司不可能讓你銅板買基金,那怎麼辦?尚瑞強說,反正是信託帳戶,一筆丟出去,終端再分帳就好,原理很簡單,卻引發市場震撼。因此服務如何創新?轉念而已。

延伸閱讀:

台灣金融國際化推手!賴英照跨界金融、政治、司法的傳奇人生

全聯PX Pay婆媽部隊更勝網軍!3成台灣人都愛用的關鍵曝光

玉山金抱著「綠天鵝」孵金蛋 獲國際評為全台金控最佳

復華投信去年獲利增5成  「用基金存退休金」讓法人也追捧

TOP