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全聯PX Pay婆媽部隊更勝網軍!3成台灣人都愛用的關鍵曝光

2020-10-14
作者: 林苑卿

▲ 全聯副董事長謝健南認為,全聯先做好行動支付,再做實體電商,才會讓全聯在實體電商更具優勢。(圖/資料室)

行動支付群雄割據,全聯PX Pay成為大黑馬,跳升為行動支付前段班;行動支付龍頭與LINE Pay,則持續透過擴大服務、應用場域及補貼,鞏固市場地位。

行動支付進入戰國時代,掌握消費情境成為決勝點!2020年度《財訊》消費者金融品牌大調查,今年新增的「最佳行動支付業者」獎項,由台灣超市龍頭——全聯的行動支付平台PX Pay,獲得最高的用戶滿意度,摘下金質獎。

據《財訊》消費者金融品牌大調查,PX Pay用戶因為「使用/付款簡單方便(不用找零、帶錢包)」、「App頁面設計清楚又便利」等因素,滿意度最高。

App清楚又好用 滿意度奪冠

資策會MIC(產業情報研究所)公布2020年上半年行動支付大調查結果也顯示,國人最常使用的行動支付平台前5名,分別是LINE Pay、街口支付、PX Pay、Apple Pay、Easy Wallet悠遊付。事實上,在資策會MIC公布的2019年下半年行動支付大調查時,零售通路商的行動支付平台就已首次擠進前5大——分別是第3名的PX Pay與第5名全家的FamiPay。尤其是PX Pay,也第一次擠下Apple Pay,晉級前3名。

外界都在深究PX Pay後發先至的原因,全聯副董事長謝健南也點出背後最大的關鍵:「全聯在數位轉型的過程中,是先推行動支付,再做電商。」

謝健南指出,2018年時,全聯邁入第20個年頭,喊出:「下一個20年,要進入實體電商。」然而,當時全聯內部也曾激烈爭論:到底應該要先做電商還是會員?還是先做支付?最後,謝健南認為,未來無論是實體店面或電商,每筆交易都需要靠支付,因此更利於管理與使用的行動支付,全聯應該要優先去做。

於是,2019年5月,全聯首次對外推行PX Pay,先以8百萬紙本福利卡的會員為基礎,去吸收當中的兩百萬會員成為初期會員。接下來,再開始透過全聯內部大多數是婆媽的門市人員,組成的地推部隊,向顧客推廣並協助下載App,同時全聯也祭出門市PX Pay下載量達標獎金。

在短短數月,會員數迅速衝上4百萬。隨後,全聯再推行會員推薦機制,讓PX Pay會員推薦其他新會員,推薦者與被推薦者都可以獲贈點數,又讓PX Pay會員數衝上750萬。

「其實PX Pay代表的不是一個支付,而是後面的Loyalty(忠誠度)與會員的經營。」全聯配合的主力銀行台新銀行數位金融處資深副總經理包國儀分析,全聯會成功有幾個要素:落實前線開口策略,在PX Pay上線初期,收銀台旁會有專人協助下載App,甚至同步贈送衛生紙等作為獎勵,甚至至今收銀人員在結帳前,都還會詢問顧客是否有下載PX Pay;第二點是持續優化App使用者介面,只要用戶反映覺得不好用的地方就立刻改;第3點則是會員集點與獨享優惠。

賣咖啡、線上購物 力衝消費頻次

然而,PX Pay也並非毫無隱憂。「你要用什麼樣的方式,讓消費者願意多來消費?」台新總經理尚瑞強認為,最高消費頻次的通路是超商,一旦消費頻次不高的時候,行動支付在未來勢必會碰到挑戰。於是,這幾年全聯也嘗試透過賣咖啡、線上購物,以及訴求全聯是你家的大冰箱等,提高民眾消費頻次。

財團法人商業發展研究院創模所副所長李世珍觀察,「PX Pay下一個挑戰,是如何走出全聯以外的地方。」因為PX Pay是特定的零售通路與支付方式,未來不得不面臨支付場域受限的課題。

「我覺得行動支付市場一定會consolidate(合併),所以你看Richart Life(台新銀行行動支付平台)和台新Pay做的,我們就是知道這個趨勢來了。」尚瑞強很肯定地說。

對此,全聯也有所行動。10月7日起,PX Pay新增生活繳費服務,線上就可以支付信用卡費、電信費、公營事業及規費等帳單,還贈送高額福利點數,想要藉此提高會員的黏著度。

LINE Pay與街口支付也積極展開異業合作,如前者透過結合一卡通,實現即時轉帳、分帳功能;後者則藉由更具彈性的抽成,與更高的行銷預算,吸引更多商店結盟。

▲LINE Pay持續擴大行動支付使用場域,以站穩龍頭地位。(圖/資料室)

新增生活繳費服務 提升黏著度

不過,要吸引更多的合作夥伴來建立強大的生態系統,除了牽涉到背後具有可觀獲利的商業模式之外,更重要的是可以為合作夥伴提供生意上的幫助——消費者大數據與行為分析。

「政府在推數位轉型,會希望行動支付平台業者去釋放資料與數據,讓店家可以去使用。」李世珍舉例,當消費者在餐廳用餐後,去便利商店買咖啡,在行動支付上會有購買紀錄,經過大數據分析後,去分析消費者樣貌,以及未來需要什麼?痛點在哪?這樣才有助於商家開發新產品,以及行銷到真正的目標族群。

尤其,部分行動支付平台仍不間斷地透過補貼擴大市占率。然而,包國儀認為,「補貼在支付上這件事,我覺得不會是一個長期的商業模式,所以現在還在百家爭鳴的階段。」

在行動支付進入戰國時代之際,不僅是前段班行動支付的消長態勢,同樣讓外界高度關注的是,《電子支付機構管理條例》與《電子票證發行管理條例》2法合一後,可望讓行動支付平台的業務面更擴大,進而整合出嶄新的方案。

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