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家樂福進逼全聯!老總王俊超上任3年併購2超市,靠這招拚轉骨

2020-10-08
作者: 林苑卿

▲台灣家樂福總經理王俊超。(圖/陳俊松攝)

今年6月,歐洲零售龍頭家樂福(Carrefour)砸下9700萬歐元(相當於台幣33.56億元),收購香港牛奶集團(Dairy Farm)在台灣199家頂好超市、25家JASONS Market Place,為台灣零售市場投下震撼彈;也讓家樂福在台灣,一下子躍居成為僅次於全聯的第二大超市。

這起交易案,是台灣家樂福總經理王俊超上任3年間,繳交出的一張亮眼成績單,也是他讓家樂福變得更有「台味」的關鍵一著。

併購兩超市 擴張事業版圖

攤開家樂福與全聯近5年的營業額數字,2019年兩家營業額的差距達590億元;不過,未來就會不一樣了。因為,隨著年底前家樂福與牛奶集團股權交易案完成,往後台灣家樂福的年營業額將會大躍進。根據台灣惠康2019年營業額約3.9億歐元(相當於台幣約130億元),2019年台灣家樂福的營業額加上台灣惠康,達840億元,與全聯的差距大幅縮短。

「我不會說零售通路市場不好,但我會說非常挑戰,我們必須要跑得比人家更快,不然就會輸給人家。」王俊超提到他對台灣零售市場的觀察,未來台灣零售通路市場因為密度變高,挑戰也絕對是愈來愈高;無論是在數位化的交手、有形與無形的交手,都是刀刀見血,但這會是好事,因為受惠的會是消費者。

為了跑得比別人快,王俊超上任的隔年初,便大刀闊斧執行兩大交易案:第1件是與台糖的合作案,第2件就是今年震驚零售業界的頂好、JASONS Market Place收購案。

「台糖是一個很成功的例子,這是第1步。」王俊超提起與台糖合作,讓台糖從店東變房東,收取承租土地的租金,由家樂福接手台糖旗下5家量販店及3家超市的營運,並在今年達成轉虧為盈的成績。

同時期,王俊超也積極向牛奶集團爭取併購旗下頂好超市與JASONS Market Place,歷經長達1年多的時間,最後在緊要關頭請家樂福總部與牛奶集團高層直接商議,才打敗眾多競爭對手,順利拿下此案。

在接手台糖與牛奶集團旗下的量販店、超市後,未來家樂福的事業版圖也將急遽擴張,涵蓋量販店、超市、購物中心,以及新加入的電商平台。由於家樂福事業愈來愈多元,今年王俊超也把家樂福定位成:虛實整合,而且不是只有單一通路的「全通路」。

虛實整合 打造全方位通路

家樂福的虛實整合策略,就是要讓消費者在線上購物時,線下也同步提供服務,「未來頂好順利合併之後,也會加入快速取貨點。」王俊超說,為了因應線上購物持續增加,目前也在桃園規畫物流中心。此外,2020年家樂福也結合兩大外送平台:UberEat、foodponda,雙管齊下。王俊超強調,未來的每一個通路都非常重要,今年都在思考後勤系統、物流、行動支付要更完善,以支援全通路發展。

不僅是透過收購掌握全通路,王俊超也積極結合在地小農,深化在地化採購策略。至今,家樂福在全台灣就有超過200甲契作農田,與60位農民合作,推出逾200項有機蔬果,還有約30項通過家樂福嚴選生鮮標章(CQL)的蔬果,家樂福還訂定契作蔬果占比將以每年20%速度成長的目標。

然而,加大採購在地農作物,全聯也在做。全聯推動的「在地好物」,以產地直送為特色,提倡在地生產、在地消費的模式,讓顧客品嘗最新鮮的食材。至今,全聯約與230位農友合作,消費者於全台灣75家門市都可以選購「農家直採」的食材,預計年底前會再導入25家門市。

那麼,家樂福做的又有什麼不同?答案是:推廣Act For Food(吃得更好的具體行動)計畫。

2018年王俊超上任數月後,家樂福新任全球執行長Alexandre Bompard(亞歷山大.龐帕德),在全球家樂福啟動Act For Food計畫,該計畫包括提供有機商品、減少食物浪費、友善土地、保護生態環境等。為落實這項計畫,台灣家樂福開始與在地小農結盟,包括與非籠飼雞蛋農合作,在量販店設立非籠飼雞蛋專區,並設定在2025年實現在家樂福只賣非籠飼雞蛋的目標。

2019年底,王俊超在台北南海路開設首家家樂福影響力概念店。在僅30坪的空間內,只販售包括非籠飼雞蛋、有機生鮮蔬果、小農鮮乳、台灣精品好米、環保清潔品等大約300項的商品,而且大多數來自台灣本地。

▲王俊超要帶領團隊讓家樂福更有「台灣味」。(圖/陳俊松攝)

首創概念店 賣的是影響力

相比於家樂福的量販店動輒上萬項商品,影響力概念店最大的賣點,並不是商品,而是「影響力」。2020年,第2家概念店在內壢旗艦店開設。「這是量販店裡面最好的位置,你知道如果租給店家,1個月可以賺多少租金嗎?但是現在拿來設立影響力概念店,讓顧客知道家樂福在做什麼。」王俊超指著內壢旗艦店大門接近入口處,最顯眼的轉角位置說。

此外,內壢旗艦店內也建置全台唯一1台產品生產履歷大螢幕,讓消費者刷完商品條碼後,就能在大螢幕上看到食材從開始栽種、運送到最後通路銷售過程的生產履歷,可以選購安心食材與食品。王俊超特別選在內壢旗艦店接受專訪,就是為了展現家樂福在這些細微處的用心。

「家樂福一直在push(推動)的就是在地化,因為我們相信只要夠在地化,就夠國際化,現在的趨勢就是這樣。」王俊超在訪談中,最常提到的3個關鍵字,就是「在地化」。甚至他上任後,要求管理層也要在地化,現在決策單位的成員,已有高達80%都是本地人。

「除了服務之外,也要讓顧客有感,家樂福在台灣長達33年的時間,對顧客來講,他們最終會感受到現在的家樂福更有溫度。」王俊超最後感性地說。

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