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廖康樾:藝術品市場在精品幽暗時發光

2020-09-26
作者: 廖康樾

▲(圖/Pixabay)

筆者曾經討論過藝術品與精品業的供需法則,坊間也經常將這兩者的消費形態等量齊觀。但近期疫情下的市況卻大相逕庭,值得玩味。

表一是全球最大精品集團LVMH、開雲(香奈兒等)、歷峰(卡地亞等)、愛馬仕與知名超跑品牌法拉利的近期財務表現,從這些資料,大家可能推測藝術品市場必然慘澹。如果根據歐美畫廊歇業裁員的報導來說固然不誤,但我們看見藝術拍賣市場卻捷報頻傳;今年6月以來國內兩場藝博會—台中藝博、福爾摩沙藝博都是摩肩接踵;剛閉幕的深圳藝博更是水洩不通。儘管國外畫廊幾乎掛零,但總成交額反倒絕地大反攻;8月初台北一場中國書畫拍賣競標熱烈,很多拍品竟高於預估價數倍成交,讓不少存心撿漏的老手扼腕。

奢侈品與藝術品 不是等號

這種看似矛盾的現象如何解釋?

筆者認為奢侈品與藝術品有一個顯著的差異,上述的奢侈品無論商品本身乃至於消費的過程,都存在著炫耀性。但是次級藝術市場的交易情境,購藏的動機,身分的保密要求,與高檔精品常是針鋒相對的。簡單說,你在臉書看過這種炫耀文:「嘿!這是我新買的趙無極!」嗎?但買了新的藍寶堅尼不開出去遛遛,買新款愛馬仕包,甚或新色調的香奈兒口紅還不趕快跑趴顯擺者,吾未之見也!更別說封城鎖國隔離造成國際旅遊急凍,對高檔奢侈品的連環重拳。

難道藝術品的購藏與高檔精品消費風馬牛不相及嗎?

不然!筆者認為如今的藝術品次級市場交易暢旺,是「替代效果」的呈現。藝術品是高檔奢侈品的替代品;藝博會是大規模熱門B2C(旅展、電玩展、化妝品展等等)的替代品;本土拍賣是港陸小型拍賣的替代品。

藝術行銷 時尚元素可加分

藝術品與高檔精品的共同性質之一,是兩者的消費邊際效益均為正數—也就是多多益善。如果依據中研院林忠正教授創獲的「序數邊際效用理論」,即使是價格不變,替代品數量的增加,也會造成被替代品的需求降低。

圖一的上半部說明: 當替代品y(如藝術品)數量增加時,對被替代品x(如高檔精品)的等邊際效用曲線會往內移,結果造成x的需求曲線整體內移,代表了在同樣價格下,被替代品的消費會減少,而替代品的消費增加則不言可喻。

藝術品是炫耀性精品的替代品的一個旁證,是前述的拍賣與藝博會竄出很多新買家,且鑑藏門檻較低並與應用美術或衍生性商品分野模糊的當代名家潮藝術(公仔、滑板等等)交投熱絡不熄,也可類推此類藝術消費與名牌精品的替代性。
 
或許有人引用路易威登上海旗艦店8月分業績衝破2200萬美元的紀錄,從而憂慮精品消費回溫可能不利藝術消費。筆者認為不至於,畢竟股市未崩盤,觀光未解禁前,次級藝術市場榮景不易反轉。因此筆者預測,至少今年第4季的實體藝博會(如台北與上海的藝博會)與拍賣會應該表現不俗。面對這種局面,業者何妨因勢利導,善用跨境聯盟連線,加強O2O整合營運,借鏡精品業策畫推動具有時尚感且別開生面的整合行銷以吸引新客戶,反敗為勝!

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