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App Store五星程式不能說的祕密!一個「愛情對話」竟藏著...

2020-09-30
作者: 英國金融時報精選

▲蘋果現在禁止應用程式開發商透過提示評定App,不過,設計者仍有其他方法。(圖/達志,以下同)

評定iPhone App,1、2秒鐘就夠了。使用者看到「喜歡Skype嗎」的問句,再從1~5顆星擇一回答。幾百萬人就這樣,根據當時的心情,想也沒想就回應了。然而,整個產業幕後為客戶評點的這一刻已耗費大量心血;看似隨機的一行問題,出現在屏幕上的時間,可能是在點閱者最有可能留下5星評價時—線上遊戲玩家得高分後,App會要求評分;博彩App在向用戶拿到21點後提問;一個團隊勝利時,運動App才會促答。

蘋果公司10年來都限制企業透過「評等農場」和「下載機器人」騙到5星、操縱App Store排名。蘋果收到一定的成效,但複雜一點的評分工具,仍然利用了行為心理學一窺用戶的情緒、情感和行為—它們入侵的不是系統,而是使用者的大腦。Fakespot執行長卡里發(Saoud Khalifah)說:「這些App的運算法,幕後都另有一套。你欣喜若狂、多巴胺爆表時,它就瞄準你⋯;利用機器學習來確定,用戶何時更傾向於留下正面評價。」

同樣地,開發人也知道什麼時候不要提問—新聞App不會徵求讀者在讀了有關死亡和毀滅的事件後給予評論;密碼輸入連連錯誤的人肯定不會被問到。這有助於防止負面評分公開,進而拉高整體平均評分。Robots and Pencils執行長席克斯基(Michael Sikorsky)說:「我們稱其為潛在價值感知,認為有人躲在黑暗角落時,就不是要求評分的時候。」

錯的人不問,壞時機也不問

諮詢公司Mobiquity副總裁李文(Brian Levine)指出:「這種策略是App業界公開的祕密,引發了評分膨脹,普遍到很難找到不這樣做的大型企業。」他說,因此「App Store的評分對客戶而言逐漸無用」。

評分膨脹影響深遠。數百萬家公司使用某種行動App來接觸蘋果近10億用戶,App Store去年的電子商務交易額超過5000億美元,多過大多數國家的國內生產總值。根據行動數據分析商App Annie統計,全球用戶每天清醒時刻平均27%的時間花在行動設備上。App競爭非常激烈,因此衝出高分很重要。信譽管理團體Apptentive將評等稱為「行動App世界的命脈」,它的研究顯示,從2星升到3星可使下載量提高306%、從3星升到4星可提高92%。幫助企業在App Store優化的Gummicube說,4/5的用戶不信任低於4星的App。

通話品質評分,變程式評價

引爆評分高漲的原因是蘋果在2017年9月為提高消費者參與而升級,用戶不再需要主動去App Store評點App。iOS 11推出後,蘋果授予開發者「iap(在App之內)提示」的功能。它的優點是多少克服了負面聲音大的「回應者偏見」,而瞄準更廣泛的人群,提高準確性。

從某種意義來說,它是一炮成功,參與度飆升。根據Apptentive統計,App評分從2017年的19000次,升到2019年的10萬次以上。相較之下,Google Play商店(同一時期未提供iap評等),評分次數只從33000升到43000。

但蘋果這項系統也讓開發者有機可乘,通過允許開發者在自己選定的時間提出iap,他們可以瞄準特定粉絲、只問安全的問題,造成「樣本偏差」。蘋果要求開發者使用1~5星評級的標準介面,說是為收集誠實的反應,但開發者卻採用「架構偏差」—例如給予用戶肯定的提示,如「恭喜您獲得高分!」之後立即徵求評分,5星評分結果自然就會多些。

蘋果現已禁止設計人透過提示「您如何評定此App」來提示用戶、查看答案,給予App Store評級,但設計人仍可透過「微調」問題來「誘導」消費者。視頻會議App可以藉詢問「您的通話品質如何?」釣到5星回應—然後再向蘋果要求給予官方評分提示。貝恩公司(Bain & Company)顧問馬基(Rob Markey)說:「他們使公眾評分的天平傾向自己。隨著企業在操縱評分上日有起色,評分系統本身對消費者失去意義。」

蘋果用戶可以選擇不接收iap,也可以隨時在App Store發表負面評論;然而,蘋果允許App商家「重置」得分,iap提示是引誘5星捷報的利器,會淹沒負面回應。席克斯基指出,有一客戶App得到1090則1星評等,但在回饋機制改動後,幾週內同一App得到35000多次評分,90%為5星。

蘋果試著阻止開發者透過擺布用戶而拿到高評,蘋果表示已從Apple Developer Program中剔除了違規的設計人。然而,設計人找得到瞞過系統的方法,蘋果自己就有一條iap準則——「可在用戶最有可能對你的App感到滿意時(例如在他們完成一個動作、級別或任務時)發出請求」。

對於卡里發來說,蘋果架構引出的意外後果是,設計人1年只能要求個別使用者針對每一App評分3次。如此立意原是為避免激怒消費者,但實際上iap的提示反倒成了稀有商品,設計者從而紛紛使用「黑鏡」式運算法來找出用戶最滿意的時間。

▲Android上個月起提供iap評分提示,希望能讓設計者獲得更多「誠實且公正的」反饋。

平庸App獲高分,恐扼殺創新

李文說,結果是App Store評級受損、主力參與者受益。他說:「這是反競爭的,因為只有擁有資金多的大公司才能有效利用這種情況。」他認為,高評分會扼殺創新,因為設計者開發出平庸的App卻依舊可獲平均4.5星的評分。他說:「許多App並未充分開發,反正所有跡象已經表明客戶喜歡。」

在美國7大銀行App中,2017年初的評分介於1.2~4.9星之間,而現在個個都是4.8星。在Google Play商店中,相同App中評分最高的是4.7星,最低的是4.4星。甚至在購物、生活方式、金融、旅遊及娛樂類別中排名第50的App,在App Store中也都至少獲得4.8星的評價。根據App Annie的說法,在Google Play商店中,相同排名的App在3.8~4.7星之間。

李文發現,8種流行的App引入iap評級提示後,平均得分從3星上升到4.7星,而用戶評分數量飆升了62倍。Subway連鎖店多年來一直在欠優的App評分中掙扎;2018年初,兩週內評分就從1.7星升至4星。軟體更新的注腳說,一些小錯誤解決了,而主要的新功能是「評估App和反應更容易」。

有人說高評分只是反映iPhone和iPad App的高品質,不過此一說法與數據統計互相矛盾——數據顯示附有書面評語的評分毫無膨脹現象。書面評語不再具有太大意義,因為設計者無須使用複雜的技術就可以過濾掉許多1星,放大高分。客戶包括eBay,CNN和阿拉斯加航空公司的Apptentive說,最簡單的方法是所謂的「愛情對話」。它建議設計者通過一條簡單的訊息套取用戶反應—「喜歡嗎?」當用戶點擊「否」時,用戶被導向私人回應管道;點擊「是」時,用戶就被送到蘋果官方的評分介面。

點擊不喜歡,導向私人回應

Apptentive內容負責人賽佛曼(Ashley Sefferman)表示,她不認為這是「玩把戲」;它可以幫助設計者傳遞「可行」的反應,並從粉絲那裡聽到更多信息。但是,Apptentive的統計數據顯示,在「愛情對話」框中點擊「否」的,大約2/5用戶會被認為是「風險」,不會被導向到公評。賽佛曼從2016年就推薦該技術,Apptentive線上「如何做」指南說:「您的App未得5星,原因是您要求iap回應的方式不正確。」

儘管有壓力,谷歌的Android一直拒絕提供iap評分。在2017年之前從Google Play商店下載的Android App,5星評分百分比都高於蘋果,但2017年以來,App Store的評分處於領先地位。未來可能有變。Android上月讓步,開始提供iap評分提示。像蘋果一樣,Android表示用意是讓設計者獲得更多「誠實且公正的」反饋,但它也引述設計者的讚美——「在我們實施iap評等後在1週的時間裡,就獲得歷史性最高評分」,這清楚顯示開發人期待得到評分提高,不論是否真的改善了自己的App。

貝恩公司顧問馬基說,建立一個具有公平評級的市場,對於任何平台提供商來說很重要,「就好比你有這份工作;若不這樣做,最終會失去買家或失去賣家」。但是設計者和消費者都面臨著同樣的問題:除了蘋果和谷歌,智慧手機用戶別無選擇。

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