企業動態 > 企業風雲

從虧損億元到賺一個資本額!軒郁一招突圍紅海 寫下68%毛利率面膜傳奇

2020-09-29
作者: 尚清林

▲郁軒國際總經理楊尚軒憑藉著快時尚打造美妝產業。(圖/陳俊松攝)

近來由姊姊謝金燕主打的瘦身商品「Power Shake」廣告、出現本土劇8點檔冠名的LUDEYA露蒂雅、MIRAE未來美,及SEXYLOOK極美肌面膜等品牌。這些讓人印象深刻的品牌廣告,都是來自於興櫃的一家美妝公司─軒郁國際。

早已經是微利時代的面膜產業,軒郁今年上半年卻創造出5.86億元的營收,毛利率達68.73%,稅後盈餘7300萬元,年增率達21.66%,每股盈餘來到4.1元。不禁讓人好奇,這位創業之初曾經一度虧損上億元的美妝小公司,是掌握了何種關鍵祕密,打造出高毛利商品?

《緣起》借鏡購物台 抓住女性渴望

軒郁國際總經理楊尚軒回憶起創業之初,在那個韓風尚未流行時刻,孤身殺去韓國代理美妝保養品、保健食品,最終落得慘賠收場。

為了生活,楊尚軒轉戰到購物台,成為他人生重要轉折點,「購物頻道讓我懂得如何做生意。」因為電視購物與消費者是很直接的感受,「銷售數字」會立刻真實反映出來,讓他很快地知道哪些美妝產品是客戶所要的?如何主動營造出女性內心期盼的「需求」?當一切準備就緒,楊尚軒與他妻子胡蕙郁決定,打造美妝自有品牌,成立軒郁國際。

楊尚軒夫婦說,「比規模不如統一、森田藥妝,想要突圍成功,就一定要做出差異化。」全台第一片「耳掛式雙拉提面膜」就這樣誕生了,而軒郁的第一個面膜品牌SEXYLOOK,就靠著創新的小發明站穩腳步。

此後,軒郁維持高成長。輔導券商富邦證券指出,軒郁強項就是不斷地推陳出新,由於美妝產品都有一定壽命期,透過新產品的刺激銷售,可以讓軒郁營收不斷攀升;堅持發展自有品牌,也才能維持較好的毛利。

《崛起》定位快時尚 用新品搶話題

倒是,2019年營收雖維持高檔,但獲利卻大幅度下滑,營益率從21%衰退到13%。楊尚軒對此解釋,主要是香港地區SASA零售通路商,過去一直為軒郁國際主要銷售地區。但去年受到反送中的衝擊之後,必須做出重大銷售調整,因此雖然毛利率沒受到侵蝕,但組職內部的調整,卻讓獲利出現大幅修正。

由於中港地區打掉重練,楊尚軒便積極往電商通路發展,提升電商比重,但需重新建構電商通路,會大舉拉升營運成本,造成營益率大幅下滑,侵蝕獲利。但楊尚軒說,從今年上半年交出的成績單來看,相信電商這一條新路,是很正確的。

面對市場瞬息萬變的挑戰,楊尚軒說出軒郁的核心競爭力,「定位在快時尚。」他說,從多年銷售經驗,女性消費者不管是對於服飾、彩妝,或者是美食等流行元素,第1沒有強烈的品牌忠誠度,第2只是搶一時的流行而已,一旦退燒,就賣不動了。

所以,在行銷手法上,美妝產品可以區隔成小眾化商品,而不是女性必需品。但這不意味著,小眾市場就被限縮了銷售空間,而是透過區隔化去捕捉消費者另一面的需求。楊尚軒笑著說:「當軒郁比同業更能開創話題,也更懂得消費者的內心時,業績也會跳出來。」

根據法人端出的數據分析,消費者平均使用面膜的頻率逐年增加,從1個月2、3次,到每周使用2、3次,年齡層也不斷擴大中,同時,客群也從女性跨越到男性。很顯然的,整體市場不斷成長,軒郁也展現出優於同業的競爭力,只是目前股價已經衝上150元的高價位,需注意股價漲多的壓力。

延伸閱讀:

台灣夏普跨足美妝百貨,宣布收購本土美妝連鎖通路美華泰

TOP