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【春露專訪】1450網軍始祖現身:我就是風,何必帶風向?

2020-09-02
作者: 郭瓊俐

▲何宏聞自認在數位產業鍵中,自己扮演專業的網鉻行銷角色,對於被貼上「網軍始祖」 標籤,有點自嘲和無奈。(圖/吳尚哲攝,以下同)

國民黨前立委陳宜民去年爆料,農委會「108年度加強農業訊息因應對策計畫」,編列1450萬元養網軍,而先前得標廠商「春露」、「樂齊」兩家公司是同一批人,春露公司因此被冠上「1450網軍始祖」的封號。今年8月,媒體再踢爆,春露公司淡出農委會,「轉進」台鐵,兩度得標台鐵局標案,春露公司的神祕色彩,再度引發各界好奇。

一直低調不願曝光的春露公司負責人何宏聞,接受本刊獨家專訪。他強調,如果說用假帳號在平台上帶風向是網軍,那春露不是網軍;如果說幫政府做網路行銷是網軍,那春露就是網軍。(延伸閱讀:林坤正:網軍介入全球政治選舉——得數據者得天下

網路行銷和網軍的不同

春露位於台北市東區巷弄內一棟舊大樓的五樓,辦公室外觀沒有任何裝飾,就像一戶尋常人家的公寓。進入公司內部,沒有隔間的辦公室一覽無遺,放了二十幾張桌子,桌與桌之間沒有屏風隔間,每個人隔鄰坐著,安靜地就各自的電腦工作;唯一的一處空間漆成溫暖的黃色,擺放一組沙發做為休閒區。

公司內清一色顯露著年輕的臉孔,看起來就像一家中小型貿易公司,沒有各種視訊設備環繞的虛擬空間感,也沒有一般人對網軍世界的闇黑想像氣氛。春露公司總經理何宏聞,從其中一張辦公桌走出來,白襯衫、西裝褲,看起來像一個辛勤的白領族,只是有著比實際年紀穩重一點的氣質。

在會議室坐下,當鏡頭對著何宏聞,他竟顯露出害羞且略為緊張的樣子。和一般人想像在網路世界可以喊殺喊打、任意操縱輿論風向的軍頭模樣,有著極大的反差。

一直聊到「網路行銷」這個議題,他才展露完全的自信。何宏聞自述,從大學時代就是原生網路人,也非常喜歡行銷,畢業後結合網路和行銷領域創業,加上他從國中美術實驗班到復興美工,一路都在畫圖,對視覺設計這一塊也有擅長之處。

何宏聞二十八歲就創業成立「樂齊創意公司」,主要做客制化網站建置和後台系統,但後來競爭者愈來愈多,他轉向大數據研究,將公司導向品牌策略和服務模型建立。幾年後,他再和合夥人郭盈汝成立春露公司。

何宏聞強調,春露是專業的商業公司,客戶大多數是企業,提供品牌數據分析、網路行銷、視覺形象設計和網路整合服務;客戶包括金控公司、外商銀行、知名食品與連鎖店等大公司。他說,之前不碰公部門的案子,因為光是企業界的案子就接不完。

把公部門政策當產品經營 既然有接不完的業務,為何去標農委會的案子?何宏聞先不解釋,他拿出「台灣數位媒體應用行銷協會」的《台灣數位廣告量統計報告》指出,數位廣告整體市場規模,2018年有近390億元,2019年成長到近458億元,成長率近18%。從產業類別的成長性來看,2019年公部門成長幅度最高,達64%,金額近28億元。

他指出,從統計報告可以看出,數位行銷已是市場的主流,公部門也愈來愈能接受民間提出不同的解決方法。春露標農委會的案子,出發點是農產品市場假消息充斥,農民沒有能力反擊,而且農民比較難和科技產生連結,他們提出的具體方法是舉辦「農業創新黑客松」,將百大青農和數據科技業結合起來,結果報名參加者破表,也有具體的開發成果。不只是辦大型活動,農委會標案中規定的官方粉絲團貼文、地方座談會等全年度的宣傳工作,都沒有停過。

把公部門政策當產品經營

那後來為何不繼續標農委會的案子?何宏聞坦承,2018年選舉有很多候選人找上他們,接了選舉案,沒有餘力再標農委會的案子。 何宏聞說明,春露是2106年、2017年拿到農委會標案,去年農委會的1450萬元標案,春露根本沒有去投標,得標廠商也與春露沒有任何關係,卻從此被貼上「1450網軍始祖」;立委揭發此案,試圖讓外界誤解「政府做網路行銷」等於「政府養網軍」,這其實有非常大的落差。他自嘲:「我只做兩年,卻被說得像是做了二十年。」

那春露公司為何又連續投標台鐵的行銷案?何宏聞表示,公部門裡所有的行銷工作,台鐵成效最差,光是普悠瑪事件,輿情可以燒兩年,他樂意當救火隊。對他而言,網路行銷就是幫政府將政策、政績等資訊傳遞給人民,因為大眾接收資訊的管道越來越倚靠網路,「資訊該如何在對的時間,用正確的方式跟民眾溝通,就是春露的工作」。(延伸閱讀:選戰大亂鬥4:候選人靠攏網紅,網紅愈來愈紅

他強調,春露服務的是品牌,如果政府是品牌,政策就是商品,好的商品為何不能做行銷?回過頭來說,如果是錯誤的政策,再怎麼包裝也不會受到歡迎。但負面的事還是可以透過網路洗白?「有的公司願意做,但我不做。」他說,客戶如果做了錯的決策,他的建議就是道歉,並找出正向的解決方法;例如台北車站的「微笑大廳」,就是台鐵的禁坐決策引發爭議後,重新執行的解決方法。

為了幫台鐵扭轉形象,春露拍攝《鐵人誌》系列影片,包括台鐵調車員、電力段人員如何不畏酷暑寒雨,在軌道與火車間辛勤工作的身影,以及穿山越嶺、維持近一百年行駛的平溪線鐵道,每部影片都有很高的觸擊率。何宏聞說,每支影片製作費用都是50萬元以上,春露用拍電影的規格拍給台鐵,就是要讓基層工作人員的辛苦被看見。

很多網路酸民說,台鐵的臉書貼文平均一篇要4000元。何宏聞表示,外界不了解台鐵的編制有多大,而且都是機務、電務等專業部門,春露派駐台鐵的小編,每天光開會都開不完,只能把資料傳回公司,公司動用很多人,根據傳回的資料做數據分析、整理、腦力激盪,最後決定做多少圖卡、畫什麼插畫和貼文內容,還要算出貼文在哪個時段發,才會有好的觸擊率,這都是專業,「而且鐵道迷比你精一百倍,不能出錯」。

▲春露公司內部看起來和一般公司行號沒有兩樣,只是員工都很年輕。

記者請他進一步說明專業模式,他說,資料傳回來後,公司團隊做的是分解結構:拆碎、細化、轉譯、形成素材,再找到投放的受眾模型,才能產出一篇有效的貼文。

被大肆宣傳兩度標到台鐵標案,之後還會繼續投標嗎?何宏聞說「一定會」,不會因為被罵就不標,「台鐵目前的政策是很好的商品,而且台鐵二十年來首度有好的新車要上線(日商承造的城際列車),有這麼好的機會,我為什麼不參與?」

不養帳號也不帶風向

對於外界仍然好奇,網軍和網路行銷的差別,何宏聞歸納,網路行銷可以做到網軍能做的事,網軍無法做到網路行銷的目標。他補充,在特定平台上,以多數量的(假)帳號帶領輿論方向,這是網軍;在不特定平台上,以官方帳號進行網路宣傳及資訊傳遞,這是網路行銷。

被問到有沒有養帳號?他斬釘截鐵說「沒有」,也表明從未在網路帶過風向。他強調,網路有不可消滅的持續性,「所以人不能嘐潲(說謊),絕對要誠實。」(延伸閱讀:林坤正:假新聞的操作途徑

何宏聞表示,不能把做網路行銷的人,一竿子打成網軍,這是不公平的,數位廣告市場的產值已經有四百多億元,以一年兩位數的速度在成長,可見這已是一個完整的數位產業鏈,在不同層面建立不同的專業連結。他再說明,如果氣泡水品牌在網路做廣告,不能說這就是氣泡水公司養網軍。

但是養帳號這件事,還是有存在的空間?他直言「一定」,就像企業在網路賣產品,會雇用「口碑行銷公司」,政治面有人要帶風向,就有網軍的市場,不過,「帶風向是最……」他欲言又止,是最low的?「不能這樣講,好像我在攻擊同業。」但他又自信地說:「如果我就是風,我為什麼要帶風向?」可以製造風,何必帶風?何必一筆一筆刷。」

經過追問,他勉強透露業界的行情,現在收費最貴的,是某搜尋引擎的評價,「星星是刷出來的」;至於刷讚、留言的帳號價碼,台灣本土的真人帳號最貴,最高到50元,境外的較便宜,但最便宜的帳號不是一般想像的中國,而是俄羅斯。

最後,請何宏聞為自己的網路行銷工作下註解,他套用李登輝的名言說:「我是不是網軍的網軍。」一語透露了他的政治信仰和替公部門做行銷的原因。

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