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金酒攜手京東、阿里 把高梁酒變年輕

2020-08-19
作者: 陳雅潔

▲金酒今年面臨百億營收保衛戰,董事長李增財認為拉進年輕客層才是治本之道。(圖/陳俊松攝)

「疫情衝擊,金酒首見減產!」斗大的媒體標題,讓人感受到金門酒廠的營運變化頗不尋常。但是金門酒廠實業董事長李增財對此,態度卻顯得淡定,「減產其實是順勢而為,也可以說是我們的策略運用。」

李增財在歷任金酒董事長中,是少見的老金酒人,曾經擔任酒廠廠長、副總經理等職務,對金酒的熟稔程度不在話下。原來,夏季高溫本來就不利高粱酒的釀造,以往為了穩定供貨,必須支出較高的電費來維持夏季生產的品質。如今在庫存充裕的情況下減產,除了降低生產成本,也讓設備和人力有了休養生息的機會。(延伸閱讀:老風土,新商機 風土資源具備了哪些優勢?能帶動什麼樣的體驗經濟?

疫情衝擊 順勢減產降成本

然而,疫情造成的旅遊急凍、消費緊縮,還是讓金酒今年在大陸,以及免稅品兩大部門,嘗到了前所未有的苦。畢竟,酒雖非生活必需品,卻是重要的社交工具,當大家都減少聚會活動,酒的消費也隨之減少。李增財透露,今年上半年金酒的整體營銷,較去年同期少了10億元,全年則將面臨15年來首次的百億元營收保衛戰。

年度業績的挑戰是一回事,但李增財憂慮的不只如此,「白酒的目標客群慢慢凋零,才是金酒的長期危機。」事實上台灣的烈酒市場約為每年100億元規模,在進口洋酒的攻城略地下,要年輕人接觸純白酒並不容易;作為公營事業,金酒對於市場年輕化這件事的反應也不夠快速,以至於營運成長力道進入高原期,甚至開始下滑。

金門酒廠的高粱酒全盛時期,在國內白酒市場享有逾8成的市占率。提到喝烈酒,金門高粱的CP值就是酒友首選,無論是0.6或0.75公升裝的普飲型58度白金龍,每年銷售量逾百萬瓶。

在1985年至1998年間出廠的金酒第1批陳年特級高粱酒,也就是坊間暱稱的「黑金剛」,因為已經絕版,是在軍政高層間餽贈的頂級禮品,更是酒友口中「喝1瓶少1瓶」的珍品。如今1瓶1985年的600CC黑金剛,市價至少都在2萬元以上,甚至曾被大陸藏家炒到1瓶6萬至7萬元的高價。

金酒的品質和增值效益,再加上金門縣民獨享的家戶配售酒福利,讓囤酒在金門幾乎是全民日常。「在金門,一戶人家裡放了價值10萬到20萬元的高粱酒是很基本的,」李增財估算,金酒在市場上至少有20億元的民間庫存。

但是囤酒的標的多半是有年分的老酒,而懂得囤酒的人多半也和酒一樣,以熟齡以上的族群居多。年輕族群的主流消費哲學則是從酒精濃度低的啤酒入門,再進階到濃度較高的威士忌,白酒飲用者在其中少之又少。

炒熱話題 拍賣陳年原漿酒

雖然金門高粱酒在華人圈享有盛名,但想往外拓展市場,金門縣長楊鎮浯道出多年來成效有限的原因,「鄰近地區中,只有大陸、日本、韓國有白酒文化,而且還牽涉到地方口味和保護主義,各地市場都很封閉。」原來最看好大陸每年有6000億元人民幣的白酒市場規模,但競爭激烈,金酒2019年在大陸銷售創下15年來新高,也僅約新台幣2.5億元,連整體大陸市場的萬分之一都不到。(延伸閱讀:疫情中股價走勢依然強勁 貴州茅台Q1 EPS達10.42元人民幣

金酒的捐贈占了每年金門縣政府歲入的3~5成,背負如此重大的責任,營運挑戰卻與日俱增,李增財說,「金酒的定位、定價都要修正,未來才能走得長遠。」外人不知道的是,其實金酒的酒漿庫存價值高達120億元,數千罈的千公升裝、酒齡最高已20年的原漿酒,一罈的價值都在千萬元以上,李增財已計畫透過拍賣來增加話題,一方面擴大企業送禮市場,一方面也是「活化資產」。

此外,金酒開始嘗試與京東、阿里等平台合作,搶搭電商風潮,企圖打入中國市場,也解決過去通路普及率不夠高的問題。針對年輕客層,金酒目前的策略則是透過38度的產品搭配調酒,啟發年輕人的味蕾,進入白酒的世界,才能懂得金門高粱酒以一甲子功力釀出的獨特韻味。

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