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零售通路大地震!超商首度超越百貨成為新龍頭

2020-07-31
作者: 林苑卿

▲後疫情時代,民眾對於超商的倚賴,正加速超商營業額的大幅增長。(圖/吳尚哲攝)

6月23日,經濟部統計處公布的最新批發、零售及餐飲營業額統計數據,在2020年1至5月,超商營業額首度超越百貨,成為上半年綜合商品零售業中的新龍頭。不禁讓外界揣測:台灣零售業會不會走上跟日本一樣的發展模式——最終超商將會取代百貨成為零售業之王?

對此,凱度消費者指數資深新事業開發與行銷經理劉姵君分析,上半年受到武漢肺炎疫情影響,消費者不出門,改以網路購物或居家社區便利通路消費;反觀百貨的成長率則面臨嚴峻挑戰,這除了與供應品項相對屬於非必需品(如美妝等)有關之外,台灣百貨業著力於吸引來客到店臨櫃體驗為主,因此若轉型網購也會採取與其他通路不同策略,影響營收表現。(延伸閱讀:公司治理績優又兼具市場競爭力 7檔產業龍頭股,值得中長線布局) 

簡單來說,百貨轉型網購的速度緩慢,也減緩其成長速度。

世邦魏理仕台灣估價及諮詢服務部主管施甫學也指出,除了消費者行為模式的改變之外,後疫情時代各國鎖國政策相繼啟動,導致觀光客人流下滑,也對百貨業造成較大的影響,但是全年百貨與超商的營業額是否將出現黃金交叉,還需要時間確認。

網路購物 已成全民運動

儘管疫情改變消費者的行為模式,才讓超商的營業額首度超越百貨;但實際上,零售業的勢力版圖的確也正在出現變化。

根據凱度消費者指數調查發現,後疫情時代正擴大網路購物的使用者年齡層,消費者行為模式出現巨大的改變。其中,年齡層30至39歲,是網購消費增加主要族群;而年齡層40歲以上,則是網購的新使用者。「後疫情時代,民眾必須減少外出,也讓網路消費族群的年齡層有向上趨勢。」劉姵君指出,網路購物已成為全民運動。

根據凱度消費者指數於3月公布武漢肺炎疫情期間的通路成長率,也凸顯出消費者行為模式轉變,造成零售業的勢力板塊出現挪移的現象。網路購物一如預期大幅成長,成長率高達34%;街坊型通路如超市、超商表現也相對較佳,成長率分別達8%、12%,特別是全聯成長率還高達13%;百貨則大幅下滑,跌幅高達8%。(延伸閱讀:受武漢肺炎衝擊 今年4月批發業營業額年減率1%) 

雖然,目前還難判斷百貨業是否今年就會喪失在綜合商品零售業的龍頭地位。不過,早在疫情之前,百貨業就已難再見到爆發性的成長。攤開經濟部統計的數據,2017、2018年百貨營業額的年增率皆低於超商,兩者營業額差距逐漸縮小,已是不爭的事實。

資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師張筱祺點出關鍵原因。她指出,在日本,百貨的營業額先後被超市、超商超越,正是因為受到來自電商的巨大衝擊;在台灣,百貨是否會因為電商的快速興起,導致失去在綜合商品零售業的龍頭地位,目前仍難判斷,但可以確定的是,由於百貨業的主力商品品項,包括服裝、美妝等,面臨電商來分食市場大餅,未來營收難再有爆發性的成長。(延伸閱讀:武漢肺炎宅經濟大爆發!這兩家公司成亞企最大贏家

街坊型通路 銀髮族首選

相對而言,後疫情時代,超商與超市可以逆勢成長原因,在於很多商品品項是電商無法完全滿足消費者,如生鮮與飲品等,而且這類商品都是剛性需求。

不僅是電商衝擊,高齡化讓採購模式出現轉變,也是未來百貨營收難再出現大幅成長的隱憂。劉姵君認為,與日本同樣,台灣也正朝向高齡化社會發展,銀髮族會更傾向於就近的街坊型通路採購商品。

為抵擋電商的衝擊,百貨也積極投入OMO(線上與線下融合)布局,不過仍面臨諸多挑戰。劉姵君不諱言,零售通路商來諮詢時,最常見的問題就是該如何挑選合作的電商平台,但同時又不侵蝕既有的線下通路?而若要自行投資電商,又該投資多少資金?廠商也會思考面對不同網路使用者的需求,原本的年輕網購買者需求是什麼?因為疫情,進來體驗使用網購的新族群需求又是什麼?

她對於包含百貨在內的零售通路商建議是:「消費環境與路徑日益競爭多元,除了從通路成長率看表現之外,更進一步回頭檢視如何滿足消費者需求,將是更從基本面出發,找出趨勢的作法。」

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