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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授 美國密西根大學企管博士,具擔任多家公司獨立董事經驗

于卓民:身為員工的你,了解公司的TA嗎?

2020-08-02
作者: 于卓民

▲(圖/資料室)

台灣3家純網銀看似競爭激烈,其實各有其目標客群:LINE Bank的目標客群是LINE的社群與生態圈的使用者;將來銀行的目標客群是傳統銀行低關注的客戶,還有需求未被完整滿足的客戶(如缺乏薪資收入證明和小微企業的客戶);樂天國際商業銀行的目標客群是35歲到50歲的藍領階級,以及樂天集團既有的客戶群。(延伸閱讀:純網銀3條鯰魚入海 會不會變鯊魚?

電商平台松果購物的目標客群有消費者和店家兩類,前者為「24至44歲,女性達7成,以喜愛分享、對價格具敏感度的族群為主,主要購買居家生活類商品」,而後者為「進駐能產生新訂單銷售的商城,免租金、只有成交才需支付費用的居家生活類商品業者」。公司面對競爭者、贏得客戶青睞的第一步,是明確定義所服務的目標客群。

目標客群是公司提供的產品和服務所瞄準的對象,決定目標客群的典型作法,首先是使用各種變數(如年齡、性別、收入、生活形態、價值觀或家庭狀況等)將消費者分成不同的市場區隔,其次是以區隔大小、接觸消費者的容易程度或發揮公司本身優勢的程度等各種標準,來選擇公司將服務的一個或數個區隔(即目標客群)。(延伸閱讀:銀行不惜代價推「神卡」 背後盤算是什麼?

當公司剛成立時,目標客群很明確,全公司員工的努力都是針對此客群,發展新產品也以其為核心,包括滿足他們的其他需求,以及隨著他們年齡增長所衍生的需求。然而,組織慣性使得員工蕭規曹隨,所採取的行動多是微調過去服務客戶的作法,對目標客群是誰反倒認識不清楚,因此在日常營運時,公司須提醒員工目標客群究竟為誰,並時時檢視其消費行為或偏好的變化。

為了持續成長,公司傾向成立多個產品部門以服務不同的目標客群。各產品部門的目標客群雖然明確(如王品集團的各品牌),但目標客群的增加,會使得其他支援部門對目標客群的認知愈來愈模糊,而各目標客群的需求也不盡相同,因此公司須常更新其他支援部門員工對目標客群的了解,並協助其決定服務這些目標客群的優先順序。

員工對目標客群愈了解,行動就愈聚焦,公司的價值就愈能有效地傳達給特定的客戶,因此公司須強調目標客群的重要性,並持續更新員工對目標客群的了解。

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