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邱德夫

The Keepers of the Quaich協會終身會員、台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長,以提升並推廣品酒文化為終身職志。

邱德夫:視覺系當道,行銷手法天馬行空 變調的酒標包裝

2020-07-12
作者: 邱德夫

▲法國LMDW裝瓶商推出的系列酒款,以藝術創作為背標,也不會搶了正標的焦點。(圖/邱德夫提供)

前些時候朋友提供我幾個樣品,酒標包裝成古希臘神話裡風、火、水、土、乙太5元素,試過後讓我大為驚豔。這5支酒分別選自5家酒廠,屬中高酒齡,釋出多種夏日熟果的酸甜滋味與充分的奶油油脂,加上淡淡的燒烤煙燻和辛香感,不僅投我所愛,在近日動輒37、38度的酷暑下,恰可以平衡高溫帶來的不適。

不過,有一件小事讓我耿耿於懷:我找不出酒款與希臘5元素之間的連結,甚至某些風味表現與想像中的元素概念完全扞格不搭。其實這事屢見不鮮,尤其在故事當道、博眼球為王的網紅時代,許多系列酒款的包裝設計都讓我摸不著頭緒─布袋戲、三國人物、貓狗動物、二次元圖像,或大剌剌地將個人身影或頭像放上酒標。倒也不是不清楚其設計發想,只不過對於理工科背景如我,凡事追尋邏輯,總想挖掘風味與故事間的簡單聯繫,而不是背標裡略顯牽強的說明。

正視威士忌產業(及其他酒類)的產國,對於酒標包裝都有一定規範。舉蘇格蘭為例,法規中便要求在酒標正前方、肉眼可見位置,以醒目的文字標示威士忌的「種類」,如單一麥芽或調和式威士忌,不得為其他文字、圖片覆蓋或打斷,唯一可用的補充說明只有產區、品牌名稱和酒齡、年分等,以及獨立標示的Scotch Whisky。不過這些規定採自由心證,早已內化在酒廠、裝瓶商的行銷設計作業,並沒有審查單位來審核。(延伸閱讀:邱德夫:杯觥交錯、人際交流的樂趣沒了 「卡卡的」線上品酒會

威士忌包裝有規範 品牌種類一目了然

今日的酒標包裝確實是一門大學問,但是在符合法規的大原則下,我獨鍾精簡、乾淨、清爽的設計,版面言簡意賅地傳達酒廠或酒款特色、理念即可,搭配的色彩或圖案絕不可過於繁雜繽紛,以免擾亂視覺。當然,選用的圖案、圖片或訴說的故事必須與酒款、酒廠連結,如果毫不相干,至少也要賞心悅目。舉我個人十分推舉的藝術標酒款為例(如圖),這是法國LMDW裝瓶商推出的系列酒款,以各國藝術家的創作為背標,正標則以相同色系註明了酒款相關資訊,不僅清楚明瞭,也傳遞了藝術家的豐富意涵,可隨個人心境解讀,不需要長篇大論的闡述。

不過酒友們應該早已發現,市面上舉目可見各種叫人眼花撩亂的酒標和包裝,帶來大量的視覺刺激,這些酒款多為整桶裝瓶的「包桶」,或屬社團、酒專、公司行號及個人,或是代理商的特殊設計。只是博眼球之餘,依我不專業的眼光看,太過爭奇鬥豔的設計時常流於凌亂,不仔細尋找,甚至找不到酒廠、品牌、酒齡或酒精度等基本資料,酒標圖案如「鄭聲亂雅樂」般惡紫奪朱。

只不過我的美感和偏好,在行銷人員眼中可能不值一哂,因為站在行銷的立場,無論是瓶身、酒標、外盒、包裝及各類廣告,最重要的目的是為了讓這支酒在酒專、酒吧林立的數百支酒當中,如鶴立雞群般一眼便被消費者認出、挑中;行銷人員也才有機會鼓起如簧之舌去講述包裝裡的故事,最終讓消費者埋單,當然買酒、喝酒的人也多了酒餘飯後的談論題材。(延伸閱讀:達人姚和成談威士忌:先搞清楚要「收藏」還是「投資」?

酒瓶上玩花樣 行銷手法令人不敢恭維

當然,為了達到銷售目的,行銷人員的巧思不會只有包裝一項。不知酒友們是否發現,過去當存酒不足時,酒商大力鼓吹、教育消費者「年分、酒齡不重要」;但是等酒廠加足馬力生產後,今日威士忌湖悄然成形,酒齡數字也隨之放大,顯然酒商再度重視起酒齡數字對銷售的助益。此外,好友提醒我,高酒齡酒款的酒瓶瓶底比低酒齡酒款厚上一些,讓消費者提起時沉甸甸的感覺更具分量、更為尊榮,也更值得花錢。這種種針對消費心理層面的隱形打擊真叫人歎為觀止!

我無法也不會反駁這些行銷手法,終究酒廠、酒商經營的不是慈善事業,但是站在愛酒人的立場,實在不願意酒友們但看酒標買酒,而不顧酒中風味。所以衷心期盼專業人士進行酒標包裝設計時,或許可拋棄一些天馬行空,多一些酒廠或風味的連結,清爽如風、堅實若土、柔順似水、勁烈如火,乙太嘛—也許取其煙燻繾綣的縹緲,擁有類似對應風格的酒款並不難找,而這種描述方式,不是更能讓消費者明瞭代理的用心嗎?

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