企業動態 > 新產業

結合「三生」打造地方DNA!風土經濟 國旅升級新亮點

2020-07-08
作者: 孫蓉萍、段詩潔

▲到離島澎湖旅遊因為有出國的感覺,端午連假人潮爆滿。(圖/澎管處提供)

繫上安全帶,聽到「飛機即將起飛」這段廣播,乘客興奮到快哭出來。儘管機艙空間遠不如國際線,但只要到機場、坐飛機,就覺得「我出國了!」

根據波仕特線上市調網的調查,37%的民眾原先有國外旅遊計畫,受疫情影響,如今只能在國內過乾癮。

以離島的澎湖為例,遊客人數雖然從今年2月開始減少,當時還有業者推出3天2夜3000元有找的行程,但4月開始人潮回流。根據澎湖機場的統計,馬公、七美、望安3座機場的總到站人數,6月比5月成長了74%,達11萬人左右,平均每天入境3824人。端午連假期間,加上乘船前往的旅客,第一天就湧進13000人。

廉航崛起 寧願花錢出國去

根據交通部觀光局的統計,國內旅遊在2012~2016年持續成長,但廉價航空崛起後轉趨減少,2018年的國內旅遊總人次比前1年減少6.7%為1.7億人,旅遊總費用則減少6.3%為3769億元,平均每人每次花2200元。另一方面,出國旅遊則逐年增加,2018年出國總人次年增6.3%為1664萬人,總費用增加7.9%為8077億元,平均每人每次花49000元。

日本星野集團在台灣打造了旗下頂級品牌的溫泉度假村「虹夕諾雅谷關」,社長星野佳路對《財訊》說:「我們在開發虹夕諾雅谷關的時候就發現,台灣人在休假或旅行的時候多半往國外跑。台灣有很棒的自然、文化、飲食、景觀等,都很有魅力,可是我覺得台灣這種觀光魅力沒受到充分重視,這也是我們當初決定開發的原因。」

疫情並未衝擊虹夕諾雅谷關的業績,1泊2食要價超過3萬元,仍一房難求。星野佳路認為原因之一,是這個設施開幕正好滿1周年,但也是因為疫情讓原本常出國旅遊的台灣人出不了國,正好重新發現台灣觀光的魅力。(延伸閱讀:國旅行為大調查:不到5%想跟團,這兩個地點最熱門

交通部長林佳龍接受《財訊》雙週刊專訪時也指出:「國人對國內旅遊存在刻板印象,認為自己土生土長,對台灣很熟悉,每次出遊都自己規畫行程,不想跟團,可是總去那些熱門景點;而且大家重視CP值,因此會搭廉航出國。其實國內旅遊已經進入深度體驗階段,愈來愈精緻、多元,有深度特色的在地小旅行、解說導覽巡禮或祕境探索體驗等,這波疫情正是一個讓國人翻轉國旅觀念的契機。」

旗下同時有入出境觀光業務的金界旅運服務集團副董事長張詩怡透露,疫情之後,他們已經在國旅市場善用「說在地故事」的經驗。例如許多台灣人會去新竹湖口老街,但只是走馬看花,吃豆花、米粉等美食之後離開;如果聽了當地導遊講解老街紅磚建築的歷史、甚至紅磚的由來,會讓這趟旅行更有深度和溫度。(延伸閱讀:大學生辦活動、作實驗 新竹東門市場,百年菜市變文創景點

▲九份老街有歷史有美食也有自然景觀,吸引了國內外許多觀光客。(圖/資料室)

深度探索 在地故事很加分

戴勝通和戴東華父子也開啟了旅遊業的新商業模式,挾著「跟著董事長遊台灣」粉絲團的高人氣,他們帶團遊台灣、遊世界,高檔精緻就是他們跟別人不一樣的路線。戴東華說,疫情改變一切,尤其是平價旅遊。各國即使重啟開放,也不希望人大量流動,會往少量高端的方向發展。以前有錢的人比較想出國,例如去歐洲、日本,但是現在沒辦法出國,刻苦的行程他們也不願意。「因此讓業者看到,對高級的需求是大的,好東西是有人要的,但是台灣的高端旅遊難處就在於太少。」

負責踩線的戴東華開發全世界景點,特別有所體會,台灣很多資源是世界各國沒有的,「景點條件很厲害,但是沒有高級化,反觀外國很多景點並不厲害,卻很懂得高級化。」例如他在台中清水長大,小時候朋友來就帶去高美溼地,還會覺得不好意思,沒什麼景點招呼;但國外有個攝影師來拍了高美溼地後,這個景點聲名大譟,搖身一變成為世界級的知名高級景點。

又例如他去日本九州時,搭高爾夫球車上山頂,從小木屋看下去是一片雲海,一問之下,一個人一晚要價16萬日圓,「但是在台灣這樣的景點起碼有好幾10個,我們做的可能就只是讓登山客走上去走下來。」台灣有豐富的資源,不論是潛水、百岳都相當吸引人,高級化是一個重要課題。(延伸閱讀:在地女兒不捨古厝凋零 金門閩南聚落,老宅回春成住宿熱點

高端旅遊 台灣景點也不差

政府可以做的是美感整合,色彩管理、風格管理,因為如果地方上各有各的想法,湊在一起就顯得亂七八糟。戴東華舉例,摩洛哥是窮國,但是可以做出高級感,整個城市建築只有一個顏色,風味就出來了。摩洛哥有一個城市是紅色的,一個城市是藍色的,首都最大城市卡薩布蘭卡意思就是白色的房子,整個城市就都是白色的,政府規定所有風格都要一致。而台灣也有這樣的地方,例如馬祖芹壁也是一樣的景致,就很有風格。

根據世界經濟論壇(WEF)2019年度的《旅遊及觀光競爭力報告》,台灣排名第37,比兩年前的上一次調查下滑了7名,而且不及亞洲許多國家。攤開各細項的得分,中華國際會議展覽協會祕書長林冠文說:「文化和商務旅遊是我們的弱點。」協會觀察到,觀光業還在開發中的國家,往往傾向放在交通部下面,因為先求能抵達目的地;反觀旅遊業先進的國家,觀光部門多半歸屬於文化部門管轄,因為文化相關內容和旅遊息息相關。不過林冠文也認為,台灣的燈會或一些活動近年來已經愈來愈有設計感,前景看好。

站在地方的立場,期待觀光促進當地經濟繁榮,又擔心生活品質下降。台灣觀光地方創生協會副理事長蔡文宜指出,在地方發展觀光,要有風土經濟的思維,也就是結合生活、生產和生態的體驗經濟,並深化在地連結,創造旅人的感動和回訪,增加關係人口,這就是近年來常聽到的「地方創生」的內涵。一個地方創造出地方特色後,就能提高觀光客的人均消費,以價制量,地方能減輕容量負擔,觀光客也可以從容欣賞地方特色。(延伸閱讀:返鄉媽媽揪夥伴讓紅烏龍更紅了!台東鹿野,農趣體驗玩活地方產業

蘇澳朝陽社區 振興苦茶油

蔡文宜認為,造訪一個城市10次以上,它就像你另一個家,你會願意花時間,慢慢從它的巷弄中尋找文化特色,細細品味。以宜蘭蘇澳朝陽社區為例,這裡靠山面海,人口外移狀況嚴重,常住人口只有大約200人。茶籽堂創辦人趙文豪2015年發現這個社區有苦茶樹後,啟動苦茶油復興計畫,讓農民提高收入;他還推動地方創生,為增加關係人,把範圍擴大到南澳地區。找出地方特色後,和地方居民頻繁互動,產生地方認同感,進而優化產業,就容易吸引青年移居。

在高齡少子化的趨勢下,缺乏大企業投資的台東縣,近10年來則靠著大型活動打開知名度、建立品牌力,再創生地方。台東縣前縣長黃健庭2009年就任時,不論低收人口比例、家戶所得等數據,台東縣都是倒數第一。為擺脫貧窮,他把台東的自然環境變成亮點,例如鹿野高台原本就有飛行傘活動,當時台東縣觀光旅遊處長陳淑慧想到國外常舉辦熱氣球節,於是從買球開始,到訓練飛行員、和中央討論法規、爭取經費,熱氣球嘉年華規模逐年擴大,甚至紅到國外,今年已辦到第10屆。

成功催生台東鹿野的品牌後,黃健庭讓它的效益擴大到其他鄉鎮,推動各區共好,1年4季依各區特性辦不同的活動,使遊客結構多元化。到2018年為止,前8年累計熱氣球節帶來540萬人次,保守估計1個人到台東一趟花2000元,直接效益就達到100億元。從一個沒有生機的窮鄉僻壤,現在台東當地金融機構存款達到405億元(勞動人口10萬人),2019年失業率從10年前的5.8%降為3.6%。因為有觀光客食衣住行需求等商機,又有好山好水,吸引許多年輕人移居台東。(延伸閱讀:老風土,新商機 風土資源具備了哪些優勢?能帶動什麼樣的體驗經濟?

熱氣球夯 台東失業率大降

政府也看到地方創生的必要性和未來性,觀光局配合地方創生計畫,除了補助地方政府改善遊憩設施品質、辦理地方特色觀光活動,還積極輔導小鎮提升品牌力。觀光局並提出「觀光圈」構想,由各國家風景區管理處以旅遊帶的概念,整合在地組織和產業夥伴,確定主題品牌觀光產品後,分成軟硬體雙管齊下推動,擴大綜效。不論觀光或地方創生,都需要跨領域整合,蔡文宜建議比照科技會報的方式,傾聽不同部會、國外或民間的聲音。

營造有深度、多元化、展現在地特色的國旅市場,是台灣觀光產業必須正視的課題;並且結合地方創生的精神,讓在地居民和旅客都能滿足需求,也是值得大家努力的方向。在疫情結束後,才可望用嶄新的服務迎接外國觀光客,朝觀光立國的願景邁進。

TOP