企業動態 > 企業風雲

從大股東變打工仔 乖乖第三代擦亮老字號招牌,收服年輕人味蕾

2020-07-08
作者: 游筱燕

▲(圖/彭世杰攝)

日前,總統蔡英文去中央流行疫情指揮中心視察,意外曝光了指揮官陳時中的「小窩」;房間內的櫃子上除了卡片、感謝狀外,竟還有印上Q版阿中的巨型乖乖,圖中的乖乖還很應景地戴上口罩。先前,星宇航空1月23日首航,現場也是有超大型乖乖,上頭印有Q版張國煒,寫著「乖乖搭星宇,安全又舒適」,民眾開心合影。

讓乖乖頻頻搭上風潮的推手,正是乖乖的第3代廖宇綺。她去年離開世界最大的精品集團LVMH旗下酩悅軒尼詩的北亞太區域頂級品牌VIP客戶總監一職,回到祖父廖金港所創辦的乖乖公司,年薪腰斬再腰斬。她卻甘之如飴說:「危急時刻沒想那麼多,只想著如果不回來,有一天會不會後悔?答案是肯定的,那就回來吧!」

▲衛福部長陳時中以及星宇航空創辦人張國煒的Q版乖乖包超吸睛。(圖/彭世杰攝)

搭上流行風潮 阿中部長也成創意產品

2018、2019年是老字號零食大廠乖乖的存亡時刻,1年左右換了3位董事長。先是2018年底,廖宇綺的父親廖清輝,從弟弟廖明輝手上拿回經營權,重掌乖乖;不到1年光景,2019年底,高雄土地重劃大亨三地開發董事長鍾嘉村,又正式入主乖乖。變化之快,讓外人霧裡看花。

一見面,講話夾著美式腔調的廖宇綺便急著向記者澄清:「外界盛傳鍾董是看上乖乖逾萬坪土地的中壢廠,完全不是這樣;我每週都要下高雄向鍾董報告,總公司的副董事長也固定北上開會,大家現在一心是想如何讓乖乖轉虧為盈。」

知情人士透露,早年廖明輝的股份已抵押給張貴富,而張貴富打著乖乖總裁的名義在金門競選縣議員,並承諾選上會在金門設廠;這讓乖乖其他股東看不下去,召開股東臨時會,聯手已離開公司逾10年的廖清輝拿回董座。當廖清輝重掌公司後才發現,張貴富的股權也早已轉讓給鍾嘉村。鍾嘉村目前握有乖乖股權超過33%,是絕對的大股東。(延伸閱讀:老牌「乖乖」換老闆!新東家竟是高雄地產大戶 靠一招橫掃南台灣

經營權震盪 不捨父親拚事業精神

去年5月,廖宇綺在父親廖清輝回任董事長期間加入乖乖。廖宇綺說:「我爸責任感很重,一心念著乖乖不能亡,日前還氣到差點中風掛急診,我不放心,決定回家幫他。」廖宇綺十分感念鍾嘉村願意出手護衛乖乖,只要能永續乖乖品牌,乖乖的400名員工就能安心度日。據知,今年76歲的廖清輝一家約僅持有乖乖股權3%。

1956年,廖金港以進口藥品起家,創辦「南芳行」,後來發展為製藥公司,改名「東大製藥」。由於製藥有淡旺季,加上看好國內零食市場,1968年廖金港和長子廖清輝一起創立乖乖,並參考當時熱門的黃俊雄布袋戲人物「哈嘜二齒」,設計出乖乖人偶,在包裝內附贈貼紙、塑膠玩具、漫畫,風靡全台,成為5、6、7年級的青春回憶。

常在公司加班到深夜的廖宇綺,總會想起15歲的那年聖誕節,父親為了西進找地設廠,他們一家4口先去北京再去天津,「當時天津的泰達工業區全部是泥巴地,連路燈都沒有」;1993年,乖乖在泰達設廠,而後又擴建2廠。1993年,中國的零食市場才剛起步,乖乖市占率高,全盛時期乖乖單在中國,1年的業績就有8000多萬元人民幣,「大家都說乖乖是零食龍頭」。

2001年,廖宇綺美國大學畢業後,曾短暫赴天津廠幫忙父親,負責外銷事務。「宿舍在老廠房裡,後面是廠,前面有個辦公樓,1~3樓是辦公室,4樓是台幹宿舍,每天的生活範圍就是工廠、宿舍,宿舍、工廠。」廖宇綺回憶說,因為中文不流利,生活習慣也不同,她每天回到房間就躲在棉被裡面哭。

▲52年前廖金港創立的乖乖,是5、6、7年級生的回憶。圖/資料室)

後來廖清輝離開公司,乖乖的中國廠也在10多年前出售,乖乖退回本土市場。2005年起廖宇綺就北京、上海、香港等地工作,一待就是14年,靠著商場經驗和藝術眼光,在中國老舊建物改造圈內,大有名氣。

她的第一項任務是「上海1933老場坊」,原先是一處荒廢40幾年的屠宰場,改造完後成為當地典範,「我們設計了商業活動空間,頭一年有300天租出去,一天租金是30萬人民幣,用來贊助公益。」自此廖宇綺聲名大噪,再獲邀擔任上海力寶廣場商場總經理,她將原本以餐飲為主的大樓改造,成功引進歐洲精品品牌。

喚醒消費者回憶 在大變動年代力求突圍

廖宇綺說:「每個人講到乖乖,都說『從小吃乖乖長大的!』但是,長大之後呢?」成人不可能再吃一整包甜零食,而且乖乖跟年輕一代脫節很厲害,90後的年輕人對乖乖沒有連結,味蕾中只有樂事等外來品,乖乖必須要轉型。(延伸閱讀:苦等報復性消費,餐飲業終於笑了!5檔餐飲股兼具競爭利基與殖利率

乖乖企畫部經理潘慧敏說,過去10年乖乖幾乎不做消費者溝通,Irene(廖宇綺)進來後不再做電視廣告投放,反過來用官網、臉書發布信息,直接與消費者互動,同時大玩創意,像是推出1萬個造形悠遊卡綠乖乖,立馬秒殺。乖乖也與許多品牌聯名,像是茶品牌「不二堂」、藝人丫頭的飲料店「尖叫不裝乖」、蜜糖吐司名店「Dazzling Café」等,線上線下都有不錯反饋。此外,最近更開發了大人味零食品牌「乾杯」,「一眼看到乾杯就知道要配啤酒,很直接,很符合Irene的調性。」潘慧敏說。

Dazzling Café創辦人楊秀蓉說,5月25日上檔的蜜糖口味乖乖,「一禮拜內就賣超過兩萬包,香港等國外的朋友都跑來問,可惜限量賣光了。」之後楊秀蓉還想找廖宇綺合作,「因為Irene決策果斷、有效率不囉唆,3個方案1個小時就決定,不像過往與其他品牌的合作,需要周旋好幾次。」

目前乖乖的產品營收占比是膨化類點心占34%;烘焙類包括餅乾、捲心餅占38%;生地類(指做麵條或糕點前未經調製完成的原物料)主要產品為孔雀香酥脆,占10%,其他產品還有軟糖等。廖宇綺表示,乖乖前幾年營收在7、8億元之間,2019年全年營收約10億元,但仍處於虧損;原本期望今年能轉虧為盈,無奈碰上疫情。「鍾董給我的任務是5年內營收翻倍,達20億元;我給自己的任務是,在大變動時刻找回乖乖精神,帶乖乖重回80、90年代的榮景!」廖宇綺說。

相關文章

TOP