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機器決策時代來了!貝佐斯用「這個方法」讓亞馬遜的飛輪轉動得更快

2020-07-06
作者: 布萊恩.杜曼

▲亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)。(圖/達志)

亞馬遜創辦人貝佐斯打造的公司,大幅仰賴大數據和人工智慧(AI)。儘管眾人大肆吹捧AI,不過本質上,這位創業家打造出來的,才是史上首見、最精密的AI商業模式。它會自己愈變愈聰明、規模愈來愈大,逐漸由演算法來決定公司的運作。演算法,正在變成公司本身。

在貝佐斯的設計下,亞馬遜像飛輪(亞馬遜人篤信的用語)一樣高速旋轉。「飛輪」典範深植亞馬遜文化,它不是一種公式,比較像是一台高科技的成長永動機。想像一下,有一支懸在半空中的輪軸,上面掛著3公噸重的石輪。要讓石輪轉動很困難,其訣竅在於,日復一日施予足夠的動力,好讓飛輪愈轉愈快,直到有一天,飛輪能靠自己的力量轉動為止。

禮遇尊榮會員 建立企業飛輪

亞馬遜特別禮遇尊榮會員,為他們提供1日或2日免運寄送優惠、免費的亞馬遜電視節目、全食超市(Whole Foods)折扣價格,藉此吸引更多顧客瀏覽網站。增加造訪亞馬遜網站的顧客人數,能吸引到更多第三方賣家,因為賣家想把觸角伸向亞馬遜的龐大潛在顧客群。吸引更多賣家這一點,為亞馬遜創造更多收益、擴大規模經濟,讓它能夠降低網站上的商品售價,進一步提供更多好處。如此一來,慕名而來亞馬遜網站的顧客就更多了,賣家也會更多,飛輪的轉動速度不斷快上加快。(延伸閱讀:【國際導讀】網購需求增帶動亞馬遜股價創新高 貝佐斯口袋多了64億美元!

也有其他成功企業建立過飛輪。2001年,詹姆.柯林斯在其大作《A到A+:企業從優秀到卓越的奧祕》創造了飛輪一詞。當時他以克羅格公司及紐克鋼鐵為例解釋概念。這兩家公司的高層主管花許多年推動自己的飛輪,耐心地建立成功的商業模式。柯林斯指出,紐克鋼鐵在1965年面臨破產,當時的執行長艾佛遜發現,紐克鋼鐵很擅長用一種稱為小型煉鋼廠(mini-mills)的新技術,來生產價格低廉的鋼材。紐克鋼鐵從一間煉鋼廠開始吸引更多客戶,藉此提高收益,然後打造另外一間成本效益更高的小型煉鋼廠,再藉此吸引更多顧客,不斷延續下去。艾佛遜和他的團隊在那20年致力於加速推動這個小型煉鋼廠飛輪,到了1980年代中期,紐克鋼鐵成為美國最賺錢的鋼鐵公司。

但是亞馬遜的飛輪很不一樣。它演化成更難以匹敵的機器。貝佐斯將飛輪概念提升到嶄新的境界,這個舉措引發商業模式革命,讓亞馬遜擁有對手幾乎無法超越的競爭優勢。他開拓出下一個世代的企業,21世紀,全世界都將採用這樣的生意模式。現在貝佐斯透過善用AI技術、機器學習和大數據,讓他的飛輪轉動得更快。電腦科技已經開始懂得學習,一天比一天聰明,沒有企業如亞馬遜這般成功。

許多執行長只是口頭上支持,請來幾名資料科學家,為商業模式增添AI元素。但亞馬遜的一切作為,關鍵驅力都是科技。有鑑於此,為了開發和升級仰賴AI,語音軟體的魔法精靈Alexa,2019年亞馬遜動用了大約1萬名的員工,其中投入最多的就是資料科學家、工程師和程式設計師。(延伸閱讀:訂閱制商機穩穩賺 全球前3大公司獲利絕招

亞馬遜關鍵驅力 全靠高科技

亞馬遜從第一天起就是一間「剛好在賣書」的科技公司。貝佐斯從早期就以大數據和AI作為亞馬遜的核心。亞馬遜的原始網站在1995年7月上線,承諾使用者能夠用便利的方式,買到多達1百萬本不同的書,像圖書館一樣可以搜尋「作者、主題、書名、關鍵字等」。當顧客將捲軸拉到原始網站的最下方,會找到亞馬遜最早使用的電腦智慧科技—這種科技在往後的數十年顛覆了零售產業。那一段文字語帶誇耀地寫著:「我們的自動化代理搜尋系統Eyes全年無休。」讀者最喜歡的作者出書,或是書籍推出平裝本,Eyes會寄電子郵件通知讀者。

從那時起,亞馬遜就將科技上的高超本領,用來改善網站提供給顧客的建議,同時確保正確的商品庫存擺在適當的倉庫裡,以便快速出貨。亞馬遜蒐集龐大的顧客資料來打造演算法,想辦法為顧客提供最棒的服務、最低廉的價格和多到驚人的商品選項。

近來,由於機器可以從每一次的活動中變得更聰明,亞馬遜的系統已經演化成,以往由高階主管做的零售決策,現在已經有很多交給機器來決定了。

▲貝佐斯經濟學 ──徹底翻新我們的工作及生 活方式,全世界都要適應

作者:布萊恩.杜曼 Brian Dumaine

出版:大塊文化

出版日期:2020 年 6 月

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