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打破消費者固有的價值鏈模式 「脫鉤式企業」靠顛覆創造新商機

2020-06-10
作者: 泰利斯.特謝拉、格雷格.皮霍達

▲(圖/達志)

分析顧客價值鏈的結構,將商品的使用、擁有或處理階段脫鉤,將是一個重大的潛在商機。

在未來幾年,將有更多新的脫鉤式企業顛覆成熟的老公司。(延伸閱讀:印和闐:網路七雄的疫後變局

為了確切知道顛覆者如何擾亂現行企業的某部分業務,我援引我和同事教導學生的一個基本架構:顧客價值鏈(CVC),也被稱為是消費者決策過程。顧客價值鏈是由一般顧客從選擇、購買與使用一項產品或服務所遵循的個別步驟所組成,並根據特定的產業與產品而變化。

舉例來說,購買平面螢幕電視的關鍵步驟,包括前往零售商店,評估可選擇的產品,選擇其中一個後付費,然後在家裡使用這台電視。傳統上來說,消費者會與同一家公司以連接或結合的方式,完成所有這些活動。當要購買電視,消費者發現最便捷的方式,是去類似百思買(Best Buy,來自美國的消費電子零售商)經營的實體店面,再評估現有選項後選擇一個,然後直接在現場買下這台電視。雖然人們也可以在一家店挑選後,再去另外一家店購買,但百思買知道消費者來到店裡買電視,如果價格合理大多數時候就會在現場購買。

我意識到這些顛覆者已構成一種威脅,它們打破顧客價值鏈各階段之間的連結,然後「竊取」一個或數個階段讓自己完成。  

消費新選擇?擺脫固有連結  

為了便利消費者在購物時比價,亞馬遜(Amazon) 創造了一個手機應用程式,讓購物者在實體店內能搜尋、掃描條碼,或是用拍照的方式,輕鬆比較商品在亞馬遜上的價格。這樣亞馬遜的消費者就更容易能跳脫傳統的消費者價值鏈模式:到店家選擇產品後購買。百思買做了前者,亞馬遜則做了後者。

實際上,後進者只是切入傳統上由現行企業提供的顧客價值鏈的其中一環,然後以此為核心建立起整個事業。換言之,顛覆者正在將顧客的個別活動拆解開來。新創者並未如傳統的競爭一般,試著取代現行企業的所有服務。如果它們只透過提供價值大餅的一小部分就能搶走顧客,那為什麼要做那麼多? (延伸閱讀:GoShare這招快速崛起,不到一年成為全球成長最快速共享移動服務品牌

此外,新創企業根本負擔不起全盤取代現行企業的成本:投資店鋪、業務人員、生產設備與其他資產需要數十億美元。

最近我們常常聽到「共享經濟」,像是Airbnb與Turo的服務,這種服務讓消費者能得到特殊的體驗,像是住在紐約長島附近19世紀花崗岩上的燈塔──在Airbnb上住一晚350美元,或是駕駛2017年鍍金瑪莎拉蒂的Ghibli跑車──在Turo上租一天699美元。在這之中,我們也看到脫鉤策略在運作,這次是以切斷購買與消費連結的形式出現。同樣的,Rent the Runway(專門提供租借高級設計師品牌服飾的網站)也讓女性不用購買,就能在特殊場合穿戴昂貴的珠寶與服裝,進而顛覆高級訂製服產業:只要一個月付139美元,每年就能使用價值4萬美元的設計師服裝。  

創造新價值!解構帶來機會  

這是脫鉤的另一個案例,將使用(價值創造部分)與擁有(非價值創造部分)脫鉤。人們選擇租用那些他們過去從未租用的物品,尤其是昂貴的產品,像是汽車與自行車,或是持有成本高的產品,像是體積龐大的運動器材甚至是狗兒。以租賃與共享經濟為基礎的商業模式,對消費者而言是巨大的新機會,降低了他們對於擁有的負擔,這都要歸功於脫鉤。

我們還可以在另外兩個、在網路上日益風行的商業模式看到脫鉤──軟體即服務(SaaS)模式與免費增值。在SaaS的模式下,公司以訂閱模式提供諸如微軟Office 365等軟體,而不是用大筆的預付金取得永久的使用權。家庭的電腦用戶不用為了使用這項產品,先付出149.88美元的成本。相反的,他們可能只是一個月付6.99美元。

網路儲存服務商Drop-box採用的免費增值模式則更進一步,將使用與(預)付款脫鉤。在網路使用基本軟體與服務的用戶,不需要預先支付任何費用,只有對高階版本有興趣的重度使用者才會付費。脫鉤確實是個靈活而且多面的概念。

在未來幾年,可能會有更多新的脫鉤式企業顛覆成熟穩固的老公司。將使用與處理階段脫鉤,仍然是個重大且尚未開發的潛在機會。舉例來說,Spoiler Alert是一個針對美國食品業的應用程式,美國食品業一年丟棄1650億美元的即期或變質的食品。

這家新創公司將商店、餐廳與食品製造商與鄰近接受捐贈的非營利組織,或是製造肥料與動物飼料的公司連結在一起。運用這項服務,餐廳可以使用食品而不用擔心未用食材與剩菜的處理問題。(延伸閱讀:台灣500億產值發酵!寵物萌經濟 資本市場新嬌點

▲解構顧客價值鏈 ──拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式

作者:泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira) 格雷格.皮霍達(Greg Piechota) 
譯者:王怡棻 
出版:天下雜誌 
出版日期:2020 年 6 月(圖/出版社提供)

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