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百貨股王換人當,電商只戀一枝花?

2020-04-19
作者: Money DJ

▲(圖/攝影組)

就在歐美仍苦於武漢肺炎造成嚴重人命傷亡,防疫超前部署的台灣已經連續多日僅個位數確診,甚至在4月14日未新增任何病例,激勵隔天台股以大漲慶祝。包括才剛失去百貨股王寶座短短1個交易日的寶雅(5904)也以大漲近8%收在469.5元、再度領先富邦媒(8454)的461元(見下圖,XQ全球贏家);只不過搶回的位子尚未坐暖,卻在4月16日下跌收在460元、又遭到富邦媒以472元超車。

基本面失靈?股價遭EPS僅一半個股超車

看似你來我往,但嚴格說來,這場百貨股王爭霸戰並不算精彩,少了激烈攻防的拉鋸戰。從兩檔個股新春開紅盤後的日K線型態(見下圖,XQ全球贏家)可看出,3月中之前(黃線左邊),市場聚焦中國延遲復工進度,偶有「防疫概念」或「搶購物資」等題材在盤中點火拉抬股價,但始終稱不上盤面主流,不論富邦媒或寶雅,都在小漲一波後隨國際股災跌回起漲點,差別只在富邦媒以平台整理方式撐了一段時間才回跌。

而在3月中之後(黃線右邊),隨著歐美各大強國確診與死亡數狂飆,配合瘋搶民生物資的畫面在全球各地上演,網路購物不用冒生命危險出門就能滿足日常所需的優點更加被突顯。同步反應在股價上,電商龍頭富邦媒飆出驚人氣勢續刷新天價;實體零售王者寶雅卻只收復股災後失土的一半,即便有去年每股大賺近2個股本的獲利成績護體,卻因形勢比人強,將百貨股王頭銜拱手讓給EPS只有一半的富邦媒。

根據市調機構東方線上集團近日所發表的「宅居經濟大衝擊 - 金錢.時間.行為全解析」報告,受到武漢肺炎衝擊,台灣民眾平均在家時間較平日增加1.7小時,但消費行為並未減少,已經產生「宅居經濟消費位移」。創業家(8477)總經理廖家欣表示,隨著疫情持續升溫,也大幅度改變消費者的生活形態與購物方式,使電商成為逆勢成長的產業,帶動民生必需品、即食商品等宅經濟商機。

營收成績熱鬧滾滾,股價走勢多空兩樣情

在疫情推波助瀾下,上市櫃電商業者同步繳出史上最旺的第一季營收成績(見下表)。龍頭momo富邦媒第一季合併營收追隨去(2019)年第四季腳步站上150億元大關,以151.06億元創單季歷史次高,僅次於有雙11及雙12加持的去年第四季,年增率近3成、優於同以B2C為核心業務的網家(8044)及創業家。

但是營收亮眼的電商族群,股價卻出現截然不同的多空分歧走勢。除了富邦媒頻創歷史新天價、今年來大漲超過6成(見下表,截至4月16日收盤);其餘個股,除了網家創下10年半新低,創業家更見到歷史新低點。為何營收同步反映消費加速從實體轉移到虛擬,但是股價卻有如此極端表現?比營收、還要比費用,看誰錢花得最有效益

對奉行基本面分析的投資人、尤其法人而言,營收只是實際獲利數字出來之前的參考依據,扣除成本與費用之後才是真正的賺賠,而股價又常常在損益公布之前就先行反應。

由於空間還很大,營收持續往上是電商產業普遍趨勢,但在競爭激烈下,許多重度使用網路購物者習慣比價、較不具忠誠度,要維持營收年年成長需投入大量推銷費用,每花費1塊錢的營業費用能帶來幾塊錢的營收,就決定各家業者的獲利品質。

從下表各電商業者去年4個季度的財務數字來看,營收數值最大的富邦媒,所花費的營業費用也發揮最大效益,不僅營業費用率是所有業者中最低,甚至就絕對金額來看,富邦媒所花的營業費用還低於網家;以年度最旺季、去年第四季為例,富邦媒用了相當網家86.5%的營業費用,創造出相當於網家1.4倍的營收。

電商每年淡旺季及造節活動不會有太大差異,從上表可看到,各家業者為了衝刺年度最重要的雙11與雙12業績,第四季所花費的營業費用金額都是全年最高,但開出來的營收皆為歷史新高數字,尤其富邦媒與網家在營收都有雙位數年增下,營業費用率反而是全年最低的一季。到了相對較淡的第一季(去年為例),富邦媒所花費的營業費用金額為全年最低,只是營收數字也不及第四季高,營業費用率略高於第四季,但比起其他業者都是雙位數的營業費用率,富邦媒不到網家的6成、創業家的4成。

造節有一定節奏的電商產業,今年第一季花費的營業費用應不至於與去年同期相差太大,但是多了武漢肺炎疫情催出與去年第四季相近的旺季水準營收,富邦媒今年第一季的營業費用率勢必遠低於去年第四季,法人更推估單季EPS可望首度超過3元創史上最賺的一季。

營收同增但力道不同,市佔率緩步拉開差距

由於趨勢向上,電商業者營收年年創新高,不過就營收年增率來看,還是能夠分出高下,以2019年為例,富邦媒成長23.36%最強勁、其次為網家的12.4%、去年進行平台整合與調整的創業家則以2.66%敬陪末座。

法人表示,去年度富邦媒在B2C市佔率為37%領先網家的29%並拉開差距。也因為富邦媒非3C產品市佔較高、加上集團資源創造更大綜效,預估兩者市佔差距將持續擴大。反觀網家除強打的跨境電商對營收挹注及毛利率改善尚屬有限,法人最在意的還有3C產品比重過高、對毛利率帶來壓力。

有別於網家與創業家去年毛利率各為11.8%及18.25%,富邦媒已經跌破雙位數只剩9.81%(見上圖,XQ全球贏家)。法人表示,這是除了積極布建物流短鏈之外,富邦媒另一道看不見的護城河;當龍頭老大壓低毛利率,對於規模較小的後進者無形中帶來壓力,而體質良好的領先業者除了藉由較低毛利率衝高營收規模,再藉由低於同業的營業費用率取得獲利優勢。

回到兩極化走勢的股價,法人指出,富邦媒短線漲多、其他電商個股自然有機會補漲,重點在能有多少續航力?就網家而言可觀察幾個面向,包括法人轉賣為買並有連續性買超;第一季財報優於預期、一掃去年第四季不如預期所留下的成見、可望在今年上半年達損平的商店街能夠第一季就達標。

(本文由「Money DJ」授權轉載)

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