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吸塵器比別人貴9倍、熨斗開價9萬元!看這家公司如何創造「Dyson們」奇蹟

2020-03-25
作者: 張玉鉉

▲陳政鴻引進瑞士精品家電Laurastar熨燙系統,要價9萬元,是恆隆行賣過最貴的產品。(圖/今周刊)

代理知名品牌Dyson的恆隆行,用靈活行銷團隊、完整售後服務;持續用有品味的產品創造需求,打造人們心目中的理想生活,它背後有何關鍵心法?

一個賣上萬元的日本職人鑄鐵鍋、一台3萬元的英國科技感吸塵器、一套9萬元的瑞士品牌熨斗……,這些跳出台灣市場原有價格帶的當紅精品家電與廚具,背後關鍵推手,都是成立滿60年的老字號代理商恆隆行。

去年營收82億元、年成長10%的恆隆行,最為人熟知的代表作,就是2006年獨家代理精品家電品牌戴森(Dyson)進台灣市場。當時一台吸塵器平均僅要價3千元,Dyson吸塵器卻賣3萬元,第一年在台灣賣出約3千台,如今年銷量則是30萬台起跳,更貢獻恆隆行逾5成業績。

擦亮60年老招牌的靈魂人物,正是1996年二代接班的恆隆行董事長陳政鴻。他如何讓代理產品在市場立於不敗、一路長紅?

產品:不怕賣貴 就怕沒特色

「成功的代理商,要成為原廠和本地消費者的良好溝通平台,這件事不容易!」陳政鴻接受《今周刊》專訪,透露自己和團隊的品牌挑選眼光,「一是品牌獨特性;二是產品開發力;再來是公司文化。」

陳政鴻解釋,基本條件是該品牌在當地有行銷、開發能力等知名度,產品最好也具備能激起消費者熱情的獨特性,以及原廠的文化與價值和恆隆行接近。

以恆隆行近期引進的瑞士熨燙系統品牌Laurastar為例,陳政鴻說,約莫3年前,在德國展上透過Dyson的馬來西亞代理商介紹認識。他觀察,該品牌約有25%瑞士家庭使用,連即將卸下英國皇室身分的哈利王子、梅根夫婦都是愛用者。

此外,Laurastar創立40年來,持續推出不同機型,納入自動溫控、除菌等功能;且又是家族企業,重視產品與員工,與恆隆行經營理念不謀而合,符合可獨家代理的條件。但回台評估後,因沒把握台灣市場能否接受高價位而暫緩。

沒想到,其後觀察中國與韓國代理該品牌的銷量不錯,這才發現,金字塔頂端的消費者不怕賣貴,就怕沒特色,於是去年10月正式導入此品牌,至今銷售額破千萬元。

負責此熨燙系統的恆隆行整合行銷室Laurastar營業部經理曾淑君回憶:「市面上最貴的熨斗只要1萬元,但Laurastar單買熨斗就要3萬元(整套熨燙系統9萬元),且其實台灣人較無熨燙習慣。」

「現在消費者喜歡和別人不一樣!」陳政鴻不諱言,充分和消費者溝通、重新定義市場對既有商品價位和價值的想像,藉此創造出新需求,是恆隆行的強項。

行銷:戳中客服、維修痛點

在了解消費者需求、測試市場的過程中,恆隆行過去代理眾多品牌累積的口碑和信任,擁有一定消費族群的優勢,發揮了綜效。

舉例來說,恆隆行推廣Laurastar商品時,先在北中南各辦一場體驗活動,並邀請曾購買Dyson等VIP客戶到現場試用、提出心得。每周都花2小時燙衣服、自認是「襯衫控」的曾淑君,發現不只自己有這樣的困擾,「一般熨斗都有因為溫度不夠,需花很久時間的問題。」

抓到消費者痛點後,團隊從「讓熨燙變簡單」的市場定位出發,主打能在2分鐘內完成熨燙,更融入現代人重視的除菌防蟎觀念;同時找來洗衣店老闆親自訓練門市人員,甚至舉辦燙衣比賽,激勵員工。

在全國電子、百貨等通路不斷展演下,第一個正式販售通路新光三越台中店,光八天就賣出30台、近2百萬元業績。「本來想說賣10台就不錯。」曾淑君難掩驚訝,如此高單價的產品,銷量竟是原先預估的3倍。

又例如,恆隆行近期引進日本手工打造的Vermicular鑄鐵鍋,鍋蓋與鍋身接口低於0.01毫米,能完美煮出無水料理;平均要價超過1萬元,與法國品牌Le Creuset相當,至今銷售也已破千個。

這些例子顯示,價格未必是決勝點,更關鍵的是產品力和行銷力。也因此,人員訓練上,陳政鴻要求銷售人員以服務導向取代業績導向:「他們代表恆隆行面對消費者,要夠專業。」

「恆隆行櫃位銷售人員不僅對自家商品有深入了解,更掌握其他市場競品特性,解說起來更具說服力。」遠東SOGO台北復興館營業副理洪士達觀察。

京站實業新店分公司販賣促進課課長李桂君也指出,「當時找恆隆行進來小碧潭店設立廚房概念店,店長甚至具有烘焙背景,且開幕至今,業績超越原本預估的20%。」

要成功扮演好國外品牌與在地市場的溝通平台,持續催出高價位產品買氣,光靠人員專業訓練還不夠,客服和維修等細緻的售後服務,同樣環環相扣。

「產品不便宜,所以要從消費者角度思考。」陳政鴻以送修行李箱,竟耗時3個月的自身經驗為例,解釋消費者更期待高價產品有迅速維修服務。恆隆行規定,不只產品維修24小時內,要寄回給消費者,客服也要在30秒內接聽,並納入績效評估,藉此解決過去消費者久候的痛點。

「送修24小時內完成算入績效,分組負責產品,這樣才會快。目前一天完修率高達9成、客服30秒內接聽率達85%。」他透露,恆隆行現今客服人員有22人、維修有25人,「不同於其他業者將這塊外包出去,用自己的人才能控管,消費者也會信任恆隆行。」

不只如此,恆隆行還有11位員工負責到府服務。「很多狀況不是產品有問題,而是消費者不會用;因此設立到府服務,解決送修耗費的時間。」陳政鴻強調。

事實上,恆隆行能有今日的成功,是歷經一連串失敗累積而來。「這麼多年來選的品牌,失敗比成功還多。」陳政鴻不諱言,公司約20、30年前代理相機外,也想跨足相紙、沖洗等耗材市場。「當時引進沖洗相片的機器放到店家,以店中店模式經營,但2年就宣告失敗,因推廣速度慢、通路配合度也不高。」

很難想像,恆隆行也曾自創品牌,最終失敗收場,「20年前曾創立家電品牌Element,但因工廠在中國製造,『me too』產品沒獨特性;淪為價格競爭。」他坦言,從中學習到:環境變化快,所有人都會失敗,「因此我後來都傾向找比較具獨特性的產品,也鼓勵員工嘗試,失敗也沒關係。」

以10年前引進的以色列氣泡水機來說,「當時台灣沒有此需求,再加上原廠要求同時賣糖漿,可自行調製可樂等含糖碳酸飲料;但台灣人不愛糖漿……。」陳政鴻回憶,於是,團隊改以健康角度出發,耐心地用2、3年時間與消費者溝通,期間與日本甜甜圈品牌合作推出氣泡飲,這才逐步培養出市場,「撥預算開發新產品,推出前半年不用看損益,眼光要放長!」

備戰:找地區微品牌助攻

下一步,老字號代理商恆隆行,將鎖定廚房家電與健康產品。「客廳之外,廚房是與人有最多互動的地方,再加上現代人把做菜當紓壓。」他透露,預計今年4月將引進知名品牌手持式攪拌棒,瞄準追求生活品質的客群。

採訪最後,我們問他,目前Dyson占恆隆行營收比重逾半,是否有單一品牌集中度過高的風險?「這是代理商無法避免的風險,所以要持續開發品牌。」陳政鴻不諱言,Panasonic產品早期也曾占恆隆行整體營收高達78%,目前仍有代理其電池;接下來,公司會以代理地區微品牌為主,「因為它們雖有好品質,但不似國際大廠資源豐富,仍須借助代理商力量進入市場。」

疫情下,恆隆行代理的空氣清淨機與用於耳溫槍的電池,銷售均比去年同期增加20%。「與其擔心原廠如何,不如把恆隆行核心能力建構好,成為有品味、值得信任的公司。」如何用精準眼光和細緻服務,不斷在台灣市場打造出一個又一個長紅的「Dyson們」,是陳政鴻要持續從代理商成功進階到零售、品牌商,得面對的關鍵課題。…(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1214期)

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