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黃哲斌

新聞工作者、自由撰稿人 政大新聞所,曾任記者、編輯、新聞網站主管;目前網路活動地點是Medium及Twitter,帳號都是Puppydad

黃哲斌:數位通訊的淺層地震

2020-03-18
作者: 黃哲斌

▲(圖/Pixabay)

蔡英文、網紅、新聞媒體到慈濟師兄姊,近來紛自LINE跳槽到名為Telegram的通訊App。台灣手機通訊軟體市場,正進行一場中度規模的淺層地震,可對應三個角度:

一、免費科技殺豬公。首先,LINE在台灣的最大優勢與警訊都是:滲透率已飽和。早在2018年,LINE就宣布月活躍用戶破2千1百萬,幾乎「全民皆LINE」。問題是,這也代表成長空間已撞上天花板,去年一整年,台灣用戶數原地踏步,主要營收如廣告、貼圖都維持平盤。放大到全球市場,也是如此。

LINE官方帳號2.0引發逃亡潮

通訊軟體是文化性與地域性極強的社交服務,先占者打下市場後,只要App圖示進駐多數網民的手機螢幕第一頁,群聚效應會透過人脈圖譜,自動鞏固市場,持續有機生長,讓後來者很難拔除人際關係,將工作聯繫與親族通訊整串挖走。 正因如此,WeChat在中國以外地區斬獲有限,全球最大通訊軟體WhatsApp難以打進台灣。同理,LINE只在日、台、泰、印尼4國獨強,一年多來,月活躍用戶維持1.64億人。(延伸閱讀:俄羅斯祖克柏 痛踩WhatsApp地盤-Telegram活躍用戶突破一億

用戶基數與固有營收難突破,LINE必須將成熟市場極致變現,業績才會持續成長,LINEPay、LINETV、LINETaxi、LINEBank⋯⋯,都是免費科技平台開拓營收的未來寄望;問題是,新業務的前期行銷費用驚人,光是去年上半,LINE總公司財報就列出淨虧損266億日圓。

引發逃亡潮的LINE官方帳號2.0,就是戰略業務還在燒錢之際,不得不拿舊客戶「殺豬公」的舉措。網路媒體《報導者》估算,新制將讓LINE推播費用暴增10倍以上;蔡英文LINE官方帳號的全年推播費用漲破百萬元,平台與用戶算盤落差太大,驅動這場社群行銷大遷徙。

二、新科技與舊規則。站在企業營運角度,LINE新制無可厚非,也大致符合「使用者付費」原則,是否淪為殺雞取卵,則是策略兩難。LINE的困境並非獨有,而是新科技撞上舊時代規則的痛苦選擇。

最近有幾個網路界爭議案例,一是「YouTube黃標事件」,大量YouTuber出面指控,表示自己的影片被註記黃標,不但無法插入廣告盈利,接觸率也大幅下滑。此事起因是2017年間,YouTube在美國飽受抨擊,指稱他們在恐怖主義或陰謀論影片也放置廣告,形同資助政治極端團體,大客戶紛紛抽廣告抗議。為了保住命脈,YouTube開始利用自動偵測機制,挑出不適宜放廣告的影片,並在後台告知創作者。

問題是,AI判斷經常出現誤差,一些非暴力色情的影片也遭殃;且審查標準不透明,例如談論武漢肺炎疫情的影片,一度全數列為黃標,只因官方主觀認定「可能有假資訊」,直到最近才部分放寬,被批評打壓言論自由。(延伸閱讀:黃哲斌:全球資訊網的中年危機

Telegram訊息加密、無廣告強圈粉

另一例是,社群平台推特執行長的保位戰。推特創辦人兼執行長多西常被認為「不夠狼性」,不夠積極創造股東利益。例如,他宣布拒絕政治廣告,雖獲用戶及輿論支持,但股價應聲下挫,與臉書祖克柏態度天壤之別。因此,以狙殺科技業執行長聞名的對沖基金艾略特公司,大肆收購推特股票,揚言發動罷免多西,多西只好引入外部巨資,大舉回購股票,並讓出多席董事,風波才暫告段落。

這兩起案例說明,新科技龍頭不得不向舊世界商業法則低頭,YouTube遭遇廣告主反彈、推特面對股東壓力,都必須妥協求生。LINE也是如此 ,雖有母集團韓國網路巨頭Naver加持,但後者身為上市公司,創辦人李海珍持股不到五%,同樣受股東及資本遊戲規則制約。去年底,傳出Naver與軟銀磋商,有意讓LINE與軟銀持有的日本雅虎合併。LINE為提高身價,增加營收、美化財報是當務之急,推出官方帳號2.0計畫,自不意外。

三、網路隱私強需求。Telegram成為LINE用戶逃生門,則反映「網路隱私已是強需求」,去年香港反送中運動是最佳示範。當臉書等科技平台頻傳隱私及廣告爭議,LINE過度商業化也讓用戶嘖有煩言;Telegram用戶端開源碼、訊息加密、無廣告等特色,成為反差最大的對照組。背後與俄羅斯裔創辦人兄弟的經歷有關,也讓它擁有特殊利基,擺脫其他競爭者「地域性集中」的限制,在全球擁有超過兩億的月活躍用戶。(延伸閱讀:科技陰影入侵 都是臉書惹的禍?

這是LINE亟須擺脫的清醒噩夢,萬一,新業務尚未穩固,主要市場就遭臉書Messenger與Telegram夾殺,用戶忠誠一旦動搖,大規模遷徙效應浮現,後續商業模式將隨之崩解,淪為ICQ或MSN等另一個即時通訊的「時代眼淚」。

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