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外送平台搶當餐飲新霸主 催生兩大商機

2020-03-18
作者: 林苑卿

▲(圖/資料室)

台北頂上魚翅、祥福餐廳、朝桂餐廳,以及高雄祥鈺樓,老字號知名餐廳一一宣告停業、出售。眼看宅經濟(懶人經濟)和武漢肺炎疫情一起發燒,3月上旬,連鎖百貨龍頭新光三越正式宣布推出美食外送服務,先後與Uber Eats、foodpanda兩大外送平台攜手,讓旗下11家分店、逾260間餐飲品牌都加入手機一滑就可以外送到府的行列。(延伸閱讀:外送大賣員工樂得分紅 金峰魯肉飯冷門時段也能賺熱錢

這個原定在今年第3季才推出的動作,被媒體形容為「提前解鎖百貨美食版圖」。尤其連以往限制外帶服務的高檔牛排、知名拉麵店也都參與外送服務,更令人見識到消費習慣徹底翻轉,以及外送平台大爆發的現實。「消費者開始願意在享受更便利生活的同時,付出相對的運費,並接受等待餐點外送時間,以換取服務。」台灣外送平台龍頭foodpanda商務總監簡心縈分析外送平台暴紅的關鍵。

「在台灣,每人每月訂外送2至3次,但以外送相對成熟的市場如中國,每人每月已經使用外送服務11至15次,因此未來台灣外送市場還有很大的成長空間。」美食外送平台foodomo執行長張鈾瑋預期。

螞蟻雄兵大串連 外送平台夯

靠著匯聚成千上萬的餐飲店,foodpanda、Uber Eats、Deliveroo戶戶送等外送平台已成為另類的餐飲品牌,甚至將挑戰麥當勞成為台灣餐飲界的新霸主。

以店家規模觀之,相較於麥當勞在台灣有高達約4百家分店,根據foodpanda統計,至今已有高達5萬家台灣餐廳在平台上架,餐廳的家數已遠遠超越麥當勞分店數。

許多餐飲業者都已經意識到不能再自外於外送崛起的趨勢。根據foodpanda統計數據,在台灣合作的餐廳家數已高達5萬家。共享廚房湁湁創灶創辦人李仁豪透露,「現在申請Uber Eats,排隊要兩個月起跳!」

Deliveroo戶戶送香港暨台灣區總經理羅家聰也直言,「現在主動找我們合作的餐廳,已經比我們業務出去找餐廳的家數要多得多了。」

為什麼儘管外送平台抽成從15%至50%不等,餐飲業者還是爭相要在外送平台上架?「你能想像當新店家一曝光,前3天即可讓店家周圍3公里內的千位民眾注意到,兩週內即可累積近5百張訂單嗎?在過往你需要印製幾百張DM,在路口派發也不一定能獲得其成效。」本土餐飲外送平台有無科技副總經理劉育榮指出。

沒店面沒關係 虛擬餐廳崛起

張鈾瑋也表示,小型實體餐飲店面銷售面積只能局限於1公里以內的客源;但外送平台可以依據餐飲店的地理位置,規畫最遠可達7公里的銷售範圍,可以服務更廣的客群。為了支付外送平台佣金費用,許多餐飲業者開始改變菜單定價、研發外送專業菜單、強化食材品質、優化外送包材,以更精簡的店面或轉型為虛擬餐廳等方式提升獲利能力。

▲外送平台大爆發,帶動可租賃廚房和提供經營虛擬餐廳整體解決方案的共享廚房成為新興產業。(圖/陳俊松攝)

這些店家與傳統餐飲業以食材、店面租金、外場服務為主要支出的成本結構大不相同,外送平台本身也持續透過培養這些不需店面的虛擬餐廳擴大影響力。foodpanda日前公布,相較於2012年進駐台灣,2019年每日訂單數量成長1千倍,平台會員人數已增加35倍,外送人員數提升超過55倍,合作餐廳夥伴成長10倍。在2020年1、2月,業績相較於2019年12月,甚至有高達2至3成的增長。

另外根據財團法人聯合信用卡處理中心於2020年1月發布的資料指出,2019年9月單月信用卡消費金額(外送訂單金額)已超過5億元,持續刷新紀錄,年成長率逼近500%。快速成長的交易量,正成為外送平台壯大的基礎。透過訂單的累積,外送平台比傳統餐飲業者掌握更多消費者動態,也更知道哪一類餐點已經供給過多,哪一個領域又是藍海,新進業者最有機會脫穎而出。

「外送平台的經營模式與影音串流服務供應商Netflix相似,必須確保顧客隨時在不同區域裡,都能找到他們想要吃的餐廳或菜單;如果在某些區域裡,缺少了什麼餐廳或餐點,外送平台沒辦法滿足消費者的需求,最後可能會流失顧客。」羅家聰說。

無論是Uber Eats或Deliveroo戶戶送都善用AI(人工智慧)與大數據,不僅協助餐飲業者藉由數據化分析消費者喜好調整菜單和排序,增加消費者點購頻率和營收,更重要的是,藉此積極找到在特定區域還沒有被滿足的類型餐廳或餐點。 「即使是在最大的蛋黃區——大安區、信義區,消費能力是非常可觀的,就算餐廳密度非常高,但還是有缺口。」Uber Eats台灣區總經理李佳穎不諱言,在Uber Eats平台上還是會看到消費者在搜尋一些關鍵字或餐點類別,但是最後沒有點餐,代表平台上供需還不充足。

透過尋求合適的餐飲業者,在中央廚房開發虛擬菜單,滿足消費者的需求,同時也增加餐飲業者的收益,也可以增加外送平台的使用頻率,是三贏局面。

▲不需店面的虛擬餐廳正如雨後春筍般在外送平台冒出頭。(圖/資料室)

從數據看需求 主動提供服務

Uber Eats便運用大數據資料,徵詢已經合作的餐飲品牌業者,利用現成的中央廚房、食材與人力,開發虛擬菜單,在平台上開設虛擬餐廳。日式拉麵連鎖餐廳——讚岐烏龍麵,就因此創立了虛擬的韓式餐飲品牌——韓太閣,業績成長一倍;吉野家、瓦城也分別與Uber Eats合作推出虛擬品牌香咕雞、瓦城express。 以讚岐烏龍麵創立的虛擬品牌韓太閣為例,最初經營者原本是想要拓展店面,藉此提高收益,但是成效不彰。之後聽聞Uber Eats在開發虛擬餐廳,就主動提出需求。經過Uber Eats平台上的AI與大數據分析,發現在餐廳的周邊,日本料理店已經過多,反而是韓式料理的市場需求缺口較大。讚岐烏龍麵負責人也發現,食材選擇其實滿有彈性,例如做韓式的食材,其實透過調配,也可以做出日式口味,轉換難度不高。果然,韓太閣在Uber Eats平台上架後廣受好評。

在英國已與高達兩千家虛擬餐廳合作的英商Deliveroo戶戶送,在台灣也已培養多達兩百多家的虛擬品牌。「在台灣,我們有8至10%餐廳都是Deliveroo戶戶送獨家與合作夥伴創立的虛擬品牌,每個品牌月營收都會有6位數的業績,這個數字對小型餐飲業者是非常有意義的。」

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作為台灣市場的後進者,Deliveroo戶戶送也是利用數據說服餐飲業者成立虛擬餐廳。與Deliveroo戶戶送合作開設兩家虛擬餐廳的居酒屋品牌雞掌櫃,創辦人王耀德指出,Deliveroo戶戶送提供數據分析後,認為可以在特定地區開設虛擬品牌販售小火鍋與蓋飯,於是設立火鍋品牌「掌櫃小鍋」與蓋飯品牌「掌櫃飯桶」,帶動整體營收成長10%。2月時,原本因為武漢肺炎疫情影響,實體餐廳業績掉了近3成,但3個品牌的外送業績彌補了實體餐廳的虧損。

Deliveroo戶戶送也與連鎖丼飯品牌業者——腦子有丼合作,這家虛擬餐廳第一天研發出5至6種丼飯上架,透過Deliveroo戶戶送大數據觀察到消費者對於雞肉與豬肉丼飯有興趣,隔天就立刻調整改菜單。由於每天都透過消費者的反饋,更新菜單,成為平台上熱門的餐廳,甚至比有實體店面的丼飯餐廳都賣得多。 「餐飲業者不需要建立一個實體的店面,但是可以透過我們提供給他的數據,了解這個區域的消費者希望找到的特定餐點,讓業者對虛擬品牌的銷售有信心。」羅家聰指出,餐飲業實體店面的投資金額昂貴,包括店租、裝修等,具有非常大的營運與資金風險。但若是在掌握消費者需求後,在既有的中央廚房開發虛擬品牌,會是比較低風險的作法,也可以變成一個過渡性的測試,等待需求量大到可以支撐實體店面營運再開店。

先虛後實 降低餐飲創業門檻

先虛擬、再實體,成為餐飲創業的新模式,比較代表性的案例像是酷瑪經濟炒飯、發倆囍號、Lamigo、咚滋咚滋等。甚至,也有品牌餐飲業者會在規畫開實體店面時,先請合作的外送平台透過AI與大數據分析,在某一區域開店,月營業額大概會是多少?以及外送的收入可以到達多少?再評估是否要在特定地點投資開店。

無論是新創業者或外送平台刻意培植的虛擬餐廳,成為餐飲市場的新業種,改變了消費習慣,也顛覆了餐飲市場。甚至專為虛擬餐廳提供全方位解決方案的共享廚房,台灣也已有新創業者跟進。(延伸閱讀:外食模式轉型進化 虛擬餐廳靠外送闖出一片天

解決高房租 共享廚房是趨勢

在海外,已經有很成功的共享廚房經營模式,如Deliveroo戶戶送的戶戶小廚。在台灣,則有專門服務虛擬餐廳的共享廚房——湁湁創灶,不僅租賃廚房與料理設備,也提供從菜單設計、定價、行銷、餐飲製作流程、如何與外送平台合作等的顧問服務,就像是一家家隱身在商圈巷弄的虛擬餐廳業者的「智囊團」。

「台灣房租高漲問題不解決,就是會阻礙餐飲業的發展,忠孝商圈就是最典型的例子,所以有共享廚房的生存空間。」李仁豪不諱言,在商圈,巷弄與街邊店的房租價差有5倍之多。儘管共享廚房會是趨勢,但是外送平台的策略與店面租金高低,未來仍會是影響共享廚房前景的變數。

但可以確定的是,如今,外送平台勢不可擋,也難怪虛擬餐廳和共享廚房這樣的新業種,會成為當今餐飲業界熱搜的關鍵字。

▲虛擬餐廳起家的生活倉儲,為延伸品牌價值也走向實體店面,但仍有高達70%營收來自外送平台。(圖/資料室)

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