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解讀突破創新界限的五大關鍵

2020-03-18
作者: 克雷頓.克里斯汀生、艾弗沙.歐久摩、凱倫.狄倫

▲(圖/取自天下雜誌臉書)

市場需要我們去創造,而且在零消費、看似不存在的地方,其實也可以創造出新市場。同時又能啟動良性循環,促進更多市場的開發。

創造市場的創新,顧名思義就是創造新市場,那個新市場是服務無產品可買的顧客,或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客。這種創新把複雜又昂貴的產品,轉變成平價又容易取得的產品,讓更多人買得起和使用它們。(延伸閱讀:股市的兩種暴賺模型

製造新的就業機會與客群

這種創新不僅創造出市場,也創造出就業機會。這是因為隨著新市場和新消費者的誕生,公司必須雇用更多的人力來生產、行銷、配銷、銷售、維修產品。創造市場的創新,有潛力創造本地及全球的就業機會。

本地就業機會是為了服務本地市場而必須創造的工作崗位,那些工作不容易轉移或外包到其他國家,例如設計、廣告、行銷、銷售、售後服務等工作通常屬於這一類。相較於全球就業機會,這些工作的薪水往往較高。本地就業機會對於支持創造市場的創新是必要的,這種工作比較不容易受到外地低工資的誘惑。(延伸閱讀:提高投資勝算 先學會破解「認知偏誤」

創新者開創新市場時,是鎖定以前買不起產品的龐大客群(亦即「零消費者」)。創新者必須雇用更多的人來製造產品或服務以外,也要雇用更多人把產品賣給新顧客。零消費愈大,潛在市場愈大;市場愈大,影響愈大。這種對創造市場的創新投入,往往會建立基礎設施,包括教育、交通、電信、制度(諸如政府政策和法規),以及當今許多繁榮社會的其他組件。這種活動會在經濟中創造良性循環,又會進一步促進更多新市場的開發。

投資創造市場的創新有另一個好處,本地創業者開發創新並從創新成果中獲得報酬時,那些報酬比較有可能用來資助本地的未來創新。創造市場的創新,確實是幫現今貧窮國家創造繁榮的最可行策略之一。

在汽車、電腦、銀行帳戶對多數人來說變成常態以前,創業者首先必須為這些產品和服務創造1個新市場。我發現,新市場在形成之初大多毫無意義,尤其對某個產業的專家來說更是如此。例如,1939年《紐約時報》的記者報導紐約世界博覽會時寫道:「電視永遠不會成為收音機的勁敵,因為觀眾必須坐著,眼睛盯著螢幕,一般的美國家庭沒有時間那樣做。」我們可能竊笑(或失望地歎息)那個預測錯得多離譜,但是當時多數人可能也認同那樣的評估,就像20年前許多人預測,使用手機在非洲是富人的專利,永遠不會普及。

無論是創業者看到了從頭打造事業的潛力,還是現有的組織想把創造市場的創新納入創新組合中,它們都必須從正確的視角來評估這種創新。創業者和管理者在考慮開拓新市場時,應該注意以下5大準則。

價值網絡定義新成本結構 

一、鎖定「零消費」的商業模式:如今的創新和商業模式,大多是鎖定現有的消費者,亦即已經買得起產品的人。零消費則不同,係指潛在消費者沒有能力購買和使用(消費)產品或服務。(延伸閱讀:掌握籌碼背後的故事,勝率就愈高〉發揮偵探精神 搜出主力股年賺逾百萬

二、賦能技術:賦能技術係指以逐漸降低的成本提供更高的性能。技術是組織內把較低價值的輸入轉換為較高價值的輸出流程。網路、智慧型手機、豐田生產系統等賦能技術,或甚至是有效率的配銷和物流作業等技術,都可以在企業開拓新市場時,提供競爭優勢。

三、新的價值網絡:價值網絡定義了公司的成本結構。例如,產品從農場送到超市之前,必須先經過收穫、加工、儲存、運輸、包裝、行銷等。這種活動網絡構成所謂的「產品的價值網絡」,每個活動都為產品的最終價格增加一點成本。創造新的價值網絡可以使公司重新定義成本結構,這樣一來,原本零消費的人就買得起他們的商品,業者也有利可圖。

四、應變策略:創造新市場時,創新者通常是採用應變策略,因為他們是鎖定尚未定義的市場,所以必須從即將成為顧客的人身上學習很多東西。公司了解市場需求時,通常是採用深思熟慮的策略。管理者和創業者必須願意根據潛在新顧客的意見,學習及修改預訂的策略。

五、高層支持:創造新市場的事業往往不受青睞,因為他們不僅是瞄準還不存在的市場,也比持續性創新和效率性創新需要更多的資源。因此,為了在現有的組織中生存,創造市場的創新需要執行長或管理高層的支援。

繁榮的悖論:如何從零消費、看似不存在的市場,破創新界限、找到新商機
作者:克雷頓.克里斯汀生、艾弗沙.歐久摩、凱倫.狄倫 
譯者:洪慧芳 
出版:天下雜誌 
出版日期:2020年3月

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